Pierde McDonald’s la batalla legal por “Big Mac”
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Pierde McDonald’s la batalla legal por “Big Mac”

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Pierde McDonald’s la batalla legal por “Big Mac”

30/01/2019

El anuncio de la revocación del registro de la marca “Big Mac” a McDonald’s Corporation en la Unión Europea, como consecuencia del litigio sostenido con la cadena irlandesa de supermercados Supermac’s, más allá del impacto noticioso directo que supone, encierra diferentes lecturas y reflexiones.

El pleito fue iniciado en marzo de 2017 por la propia McDonald’s, que consideró injustificada la presencia de la marca Supermac’s distinguiendo alimentos en su mercado, considerando que la coincidencia en el significado con su marca era confundible. Un primer elemento que la demanda no ponderó, descansaba en el hecho de que el apellido del propietario de la cadena de autoservicios (Mac) dio origen a su marca; es decir, un uso basado en buena fe.

Sin embargo, el factor determinante para que el Tribunal europeo ordenara la cancelación del registro de “Big Mac”, obedeció a la incapacidad de McDonald’s para probar la utilización comercial y continua de la marca en ese mercado. Es claro que, en ese punto, sólo un exceso de confianza en el aporte de pruebas de parte de los abogados de la empresa de franquicias pudo llevar al descalabro, ya que el uso de la marca era evidente.

Las opciones para McDonald’s en este momento se reducen a la interposición de los recursos que la ley le concede, o a la posible compra de los derechos al que ahora se considera como el propietario de la marca. De lo contrario, la suspensión en el uso de su icónica marca en 28 países traería consecuencias desastrosas: la primera, tener que suspender el uso de “Big Mac”.

El asunto actualiza principios de comportamiento comercial propio de nuestros tiempos, en los que, más allá de ideologías y políticas públicas, los valores de los activos intangibles conforman uno de los ejes del crecimiento económico. “Big Mac” ha sido una marca de tal relevancia, que su presencia internacional ha inspirado uno de los índices más utilizados para representar el poder adquisitivo en los diferentes países. El índice utiliza el valor en dólares de una hamburguesa “Big Mac” para medir la paridad del poder adquisitivo, permitiendo establecer el valor de cualquier moneda al ser convertida en los dólares necesarios para adquirir ese especifico producto. El atributo particular de esa marca para conformar el índice radica, precisamente, en su presencia en casi la totalidad de países sobre la tierra.

El resultado del litigio, una vez más, vuelve a mostrar las inconsistencias de un sistema jurídico que fue diseñado en el pasado, cuando no existía un nivel de saturación y complejidad de los mercados en el nivel que hoy presenciamos. Las sentencias del “todo o nada”, que regularmente se dictan en materia de marcas, teniendo que decantarse en forma absoluta a favor de uno de los contendientes, suelen pasar por alto muchos matices que permitirían soluciones acotadas, balanceadas y justas.

La publicación de la sentencia de “Big Mac” va de la mano con otra mala noticia para McDonald’s, que ha visto declinar su marca hasta el quinto lugar de las más reputadas en el índice del Brand Finance Global 500 Report, y desaparecer del ranking de las 20 marcas más valiosas en el mundo, hoy encabezado por Amazon.

Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad de quien firma esta columna de opinión y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.