Escala protección a 'imagen comercial' la reforma de marcas
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Escala protección a 'imagen comercial' la reforma de marcas

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Escala protección a 'imagen comercial' la reforma de marcas

09/05/2018

Una de las importantes novedades que la reforma de marcas aportará es la protección de la imagen comercial, no sólo por lo que hace a la apariencia de los establecimientos mercantiles sino también por lo que hace a la presentación de los productos. Esta es la figura conocida internacionalmente como “trade dress”, que surgió en los años ochenta en Estados Unidos y lentamente ha sido adoptada en muchos sistemas legales alrededor del mundo.

La reforma a la Ley de la Propiedad Industrial pretende actualizar diversos temas de marcas que se encontraban ya rezagados, desde la creación de nuevos tipos de signos distintivos, como las marcas sonoras y las olfativas, pasando por las marcas de certificación, hasta aspectos procesales como la mejora del sistema de oposición y la creación de nuevos delitos e infracciones. Contando ya con la aprobación de ambas cámaras, se espera que la misma vea la luz en breve plazo.

La figura del “trade dress” no es totalmente desconocida para nosotros. Ya en 2006, con motivo de la llamada “reforma en materia de franquicias”, se creó una infracción para castigar los casos en que el franquiciatario continuaba empleando la misma imagen comercial de la franquicia, sin embargo, la pésima confección técnica de la ley inhibió totalmente su aplicación. Desde hace ya varias décadas, la inversión que se destina en giros como el restaurantero, bares y hoteles a la ambientación general del establecimiento, constituye uno de los principales elementos de distintividad.

Hay motivos claros para pensar que la regulación pudo haber sido de mayor calidad, particularmente porque esta figura tiene mayor cobertura al no circunscribirse a un registro ante la autoridad. Sin embargo, nuestra persistente vocación formalista en lo jurídico, nuevamente nos ha conducido a una solución de estas características, haciendo evidente nuestra carencia de leyes de competencia desleal que pudieran brindar un mejor tratamiento a este tipo de figuras.

Aún así, los procedimientos que seguramente se seguirán en el país por uso de la imagen comercial de terceros serán abundantes y deberán constituir un motivo más para que las empresas se acerquen a esta legislación, en busca de protección jurídica para sus diferenciadores comerciales. En relación a establecimientos, forman parte de la protección los elementos ornamentales, colores, iluminación, mobiliario, vestimenta del personal, decoración y arquitectura, que sin duda son motivo de inversión y preocupación de diversos empresarios que dotan de personalidad a sus establecimientos como argumento central de seducción de clientes. En productos, aspectos como el etiquetado, el tamaño, los colores y la forma de empaques serán también objeto de protección, ampliando notablemente la estrecha cobertura de las marcas.

Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad de quien firma esta columna de opinión y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.