A lo largo de este sexenio, diversas iniciativas legislativas han encontrado su génesis en propuestas del ejecutivo que han buscado regresar control y predominancia al gobierno en sectores estratégicos. Petróleo, energía, outsourcing, telecomunicaciones y hasta prácticas bancarias han sido blanco de diversos proyectos; unos concretados, otros detenidos y otros descarrilados, pero en todos el común denominador ha sido ese: devolver al Estado rectoría en temas que en su momento fueron abiertos a participación del sector privado.
Como parte de esa andanada de proyectos destacó una nueva legislación que, extrañamente, fuera del círculo de “los publicistas” no fue objeto de mayores comentarios. Llama la atención, porque su relevancia y repercusiones desbordan con mucho ese ámbito, y tienen un valor simbólico trascendental en la definición de límites entre las actividades privadas y las reglas que permiten la intervención gubernamental.
Se trata de la denominada Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en materia de Contratación de Publicidad, en vigor desde septiembre del año pasado y que en sus primeros seis meses de vida ha materializado los temores que se tenían respecto de sus efectos nocivos.
Según se explicaba en la exposición de motivos de la novedosa normativa, las agencias de publicidad recibían un doble pago por sus servicios. El primero, por el diseño de los mensajes y la estrategia de la campaña, y el segundo, por la comisión que le pagaba el medio de comunicación elegido. De acuerdo a esta visión, la relación “agencia-medios” se vicia a través del incentivo perverso que supone el pago de la comisión. En su articulado, la normativa pretende imponer el contrato de mandato entre cliente y agencia, como el instrumento que garantice que la agencia limite su actuar, y sus ingresos, a los servicios estrictamente pagados por el cliente, imponiéndole una serie de obligaciones de información y conducta que han distorsionado un mercado que por años creció con esos contrapesos.
Los principales señalamientos que en su momento formuló el sector privado apuntan a que la legislación se ha redactado sin conocer el sector, basados en postulados y suposiciones de casos concretos que llevan a generalizaciones fuera de contexto.
El primer gravamen de la ley es la enorme burocracia que ha creado en todos los jugadores de la industria para administrar las nuevas reglas. La segunda y más grave, la pérdida de empleos y el cierre de algunas fuentes de trabajo. La ley ha provocado que recursos que eran productivos sean reconvertidos en gestores de trámites para no incumplirla. Además, la incertidumbre ha traído a su vieja compañera que es el “retiro de inversión por aversión al riesgo”.
La paradoja es que, tratando de evitar prácticas irregulares, la ley esta estimulando que las agencias de mayor dimensión se queden con la cuota de mercado de algunas de menor tamaño, impulsando concentraciones. Este es, hasta ahora, el resultado del “injerto experimental.”