Soy millennial, no me mientas...

Si las marcas no tienen hoy una estrategia de comunicación específicamente diseñada para el grupo poblacional más grande del país, están perdiendo una gran oportunidad.

Actualmente, según estadísticas del INEGI y del Conapo, 35 por ciento de los mexicanos pertenecen a este segmento de edad, que va de los 15 a los 34 años. Los millennials son hoy, 5 de cada 10 personas conectadas a Internet. Según un estudio de eMarketer, representan 6 de cada 10 vistas de videos en Internet en México y también son casi 60 por ciento del total de visitantes de las tiendas en línea. Pero ser millennial no es solamente ser joven. Significa tener una actitud particular ante el consumo de contenidos, ante las marcas y ante la publicidad. Muchos de ellos creen que la publicidad les "miente" y reportan no sólo no creerla, sino, evitarla a toda costa. "¿Ves el botón en Youtube que dice skip this ad?, pues los 5 segundos que tengo que esperar para darle clic y saltarme el anuncio, ¡me matan!" me dice Vianey, de 18 años, estudiante de la Universidad del Valle de México.

En 2014 he platicado con casi 3 mil 500 jóvenes. Les he preguntado por su interacción con las marcas. Concluyo inmediatamente que la devastadora mayoría no quiere ver publicidad, en ningún lado pero menos en Youtube, no dan clic en los banners, y prefieren ver imágenes que leer. No les gusta leer. Algunos me dijeron que el texto comienza a aburrirles (aunque sean 140 caracteres) y por eso han migrado a plataformas más visuales como Instagram o Snapchat. También muchos me confirmaron que consumen contenidos a través de dos o más pantallas al mismo tiempo.

¿Cómo pueden entonces comunicarse las marcas con un público con este perfil? Primero tienen que reconocer la importancia de tener una estrategia específica para millennials, con dos elementos clave. Primero, determinar y asegurar la capacidad de mutación. Hay que tener planes de comunicación y publicidad anuales sí, pero que puedan evolucionar hacia las plataformas más exitosas y eficaces del momento en semanas o días. Segundo, habrá que saber adaptar creativa e inteligentemente los mensajes de marca, hacerlos migrar a lenguajes nuevos.

Las fotos reinan las preferencias actuales, pero, ¿qué pasaría si mañana el emoji lidera las encuestas? La capacidad de innovación distinguirá a las marcas vencedoras. Las que no lo hagan, perderán la atención y estima de un segmento demográfico que acumula ya una gran parte del poder adquisitivo en el país.