Parteaguas

¿Cómo le fue a Liverpool con los coches chinos?

BYD es la empresa que más coches eléctricos vende en el mundo, aún por encima de Tesla. Por eso llama la atención cómo falló en la difusión de la marca en México.

Liverpool es una potencia, pero pocas veces se revisa su dimensión. Factura el equivalente a más de 4 mil millones de dólares trimestrales, cifras comparables con las de Mercado Libre, la mayor compañía de comercio electrónico en la región latinoamericana.

Sus ingresos crecieron casi 10 por ciento al cierre del año pasado, por lo que analistas de instituciones, como el mayor banco de Estados Unidos, JP Morgan, y el mexicano más grande, Banorte, recomiendan comprar sus acciones que, por lo mismo, suben de precio aceleradamente y ya se ubican en su punto más alto en cinco años.

Por eso llama la atención cómo la gente de BYD falló, inicialmente, en su ingreso a México y de paso, en su relación con Liverpool. Se trata de la empresa que más coches eléctricos vende en el mundo, aún por encima de Tesla.

En su apresurado aterrizaje en este país, cuyas calles se llenan rápidamente de vehículos originarios de China, el equipo de la marca encabezada por Wang Chuan-Fu pasó por alto un asunto fundamental: dar a conocer la insignia entre los mexicanos.

Eso tuvo una repercusión en el inicio del ‘matrimonio’ entre la potencia automotriz y la mayor cadena de tiendas departamentales de México.

La semana pasada, durante una conversación con especialistas financieros, Cristina Morales, de Signum Research, hizo una pregunta al director de finanzas de Liverpool, Enrique Guijosa: “Podrías darnos alguna actualización sobre BYD. ¿Cuántos autos vendiste el año pasado y cuál es la expectativa para este año?”

La respuesta de Guijosa fue clara: “El año pasado, en total, creo que vendimos alrededor de 350 autos, más o menos. Eso estuvo significativamente por debajo de lo que esperábamos cuando lanzamos esta nueva oferta”.

El directivo advirtió dos razones. Una, un retraso en el calendario original que imaginaron de aperturas de salas de exposición y concesionarios.

La segunda se basó en un error de mercadotecnia de sus socios, la limitada oferta de coches, y la publicidad:

“Francamente, nadie conocía a BYD y la campaña publicitaria la lanzaron los chicos de BYD a finales de año”, un asunto que empieza a cambiar con notorias campañas en lugares concurridos como el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México.

La mayor difusión de la marca, más ciertas aperturas en Guadalajara y Monterrey permiten a la empresa mexicana estimar la venta de 150 coches al mes, lo que podría poner presión a la venta de vehículos Tesla en el país.

La combinación de estas compañías retará a la hueste de Elon Musk, pero reforzará la reducción en la inflación de los vehículos en el país, que frenó a un 2.7 por ciento en este 2024, de acuerdo con el Inegi, luego de que los mexicanos enfrentaron encarecimientos anuales de alrededor de 10 por ciento durante la pandemia.

¿Cómo viene el futuro?

Para Liverpool, la perspectiva es favorable, a decir de Banorte y JP Morgan. Luego de revisar sus resultados al cierre de 2023, ambas instituciones advierten de un potencial crecimiento en el valor de esta empresa, que recientemente cambió al presidente de su consejo de administración.

La llegada de Graciano Guichard, en sustitución del legendario Max Michel, coincide con esas perspectivas de mejora en rubros en el que compite con la poderosa Mercado Libre. Su canal digital se mantiene fuerte con un crecimiento de 23 por ciento anual y ya representa 27 por ciento de las ventas totales de Liverpool, destacó JP Morgan.

Aparte, Banorte anticipa un crecimiento de más de 8 por ciento en sus ventas totales para este año y una meta de participación del 40 por ciento del e-commerce en la empresa, misma que, por cierto, defiende un plan de cero emisiones de CO2 y reciclaje total para 2040, dentro de su proyección de indicadores de sustentabilidad (ESG).

En cuanto a los coches, si Liverpool completa su intención de vender 150 automóviles por mes, colocaría mil 800 en el año, que la ubicarían probablemente por arriba de Land Rover o Lincoln como vendedora de coches en el país. Pero, claro, todo eso pasa primero por dar a conocer la marca BYD.

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