Por Adriana Noreña, vicepresidenta de Google para Hispanoamérica.
La anticipación es clave para pensar en estrategias. Pero, ¿qué es lo que hay que tener en cuenta para pensarlas en el sentido correcto? Creo que la respuesta está en entender el entorno, hacer proyecciones y actuar. Si bien la inmediatez juega un papel muy importante en esta industria, su sostenibilidad dependerá, en gran parte, de no perder la mirada hacia el futuro. Y muy probablemente, que ese futuro contemple nuevas formas de ofrecer productos y servicios útiles para los usuarios de Internet.
Para hacerlo, el primer paso está en entender a esos usuarios, de manera que, a partir de allí, se puedan diseñar las estrategias adecuadas que permitan llegar a ellos efectivamente y suplir sus necesidades. Precisamente, con esto en mente, Bain and Company desarrolló un estudio en conjunto con Google para ubicar a los próximos mil millones de usuarios.
Los hallazgos señalan que, al igual que como sucedió en el periodo 2013-2017 en el que el 44 por ciento del crecimiento global de usuarios en Internet se registró en los mercados emergentes, los siguientes mil millones de usuarios se encontrarán también en este nicho conducido principalmente por 11 economías en vías de desarrollo. Es interesante anotar que dentro de ese grupo, Brasil y México jugarán un papel muy importante. Sin embargo, no son los únicos. Para los mercados de todos los países latinoamericanos, esto representa una oportunidad que debe encender las alarmas.
Según el estudio, los países con proyección para albergar la próxima ola de usuarios de Internet comparten algunas características como el nivel constante de incremento de la población, tasas sostenidas de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB), fortalecimiento de la clase media y altos niveles de urbanización. Muchos de estos rasgos son también comunes a varios países de la región. Por eso, resulta lógico pensar que en la medida en la que los países desarrollados estén más próximos a alcanzar sus máximos niveles de cobertura, las oportunidades de desarrollo en materia de conectividad se encontrarán en mercados como el latinoamericano.
Es significativo resaltar que, según datos del Banco Mundial, para el periodo 2015- 2017 el porcentaje de usuarios con acceso a cobertura 4G en los mercados emergentes creció en un nivel mayor al registrado de manera global.
En la búsqueda de opciones o caminos que permitan obtener el máximo provecho de las oportunidades en estos mercados, resulta necesario trabajar pensando en esa nueva ola de audiencias. Según el estudio, el grupo de los próximos mil millones de usuarios en Internet estará conformado por jóvenes, menores de 24 años de edad, y lingüísticamente complejos, pues aproximadamente más del 70 por ciento vive en países donde se hablan 5 o más idiomas, lo que implica para las empresas la necesidad de pensar en ofrecer productos o servicios que atiendan a esos rasgos culturales.
También es importante tener en cuenta que se estima que 7 de cada 10 usuarios estará haciendo uso de un celular por primera vez y, resulta poco probable que tengan una cuenta bancaria o una tarjeta de crédito, situación que lleva a considerar la importancia de estudiar métodos de pago flexibles. El Banco de México ya plantea avances en este sentido con la inminente llegada de los pagos digitales mediante móviles vía el Código Digital (CODI).
Estas proyecciones sirven para establecer estrategias y planes de acción que permitan responder a las necesidades del futuro. Para actuar, debemos pensar en los retos de cada mercado incluyendo temas concernientes a la regulación, comportamiento del consumidor y flexibilidad para encontrar alternativas de pago; el nivel de apertura de los consumidores a probar cosas nuevas, los factores laborales; construir buenas relaciones con los consumidores y pedirles que participen activamente en el proceso de retroalimentación de los productos o servicios ofrecidos por las compañías; y por supuesto, demostrar el compromiso específico, sostenido y adquirido por las empresas para estimular el desarrollo de esos países.
Estos tips nos permitirán acercarnos paulatinamente a esa nueva ola de usuarios de internet que, desde ya, manifiesta unas necesidades específicas. Sin duda, estas exigencias marcan un punto de partida para las empresas, que deben anticiparse y prepararse para sortearlas estratégicamente. Mi llamado es a no perderlas de vista.