Claudia Olguin

Retail reinventa experiencias

Las cadenas minoritas deben vender la idea y esencia de las marcas a través de nuevas iniciativas digitales, comenta Claudia Olguín.

La presencia omnicanal, pero sobre todo la experiencia del consumidor es clave en la forma que el regreso a los espacios de compra favorecerá la recuperación del retail, tras el impacto que dejó el COVID-19.

Han pasado 8 años desde que el tema irrumpió en la actividad comercial de América Latina.

Publicidad tradicional, páginas web, aplicaciones, redes sociales y sofisticados sistemas para medir las preferencias de los consumidores son elementos que en este lapso en distintas áreas del real estate.

Es por ello que el e-commerce ha sido desde entonces un nuevo canal de comercialización que ha roto en tiempo récord el hielo en sectores consolidados como los parques industriales donde la creciente demanda de centros de logística es un hecho detonado por la pandemia.

Las ventas por internet replantearon la superficie rentable requerida para la operación de cadenas comerciales y retailers, pero también los centros de almacenamiento se convirtieron en clave para distribuir con costos y tiempos específicos al nuevo comprador.

Lo sucedido los últimos 18 meses hizo replantear a las cadenas minoristas el enfoque de la comercialización. Como sugiere la empresa Revieve, especializada en la experiencia de marca personalizada impulsada digitalmente, se trata de un cambio de fondo regido por 5 tendencias.

Lo anterior se relaciona con el hecho de que el lugar de compra debe ser múltiple, las tiendas deben ser flexibles para operar como showrooms o centros de abastecimiento, las entregas a domicilio se digitalizan de cara a acortar los tiempos de entrega.

Su visión se basa en datos como los compartidos por McKinsey sobre las afectaciones al ecosistema de las tiendas físicas, que sólo en Estados Unidos impactó 44 por ciento de las tiendas convertidas durante el distanciamiento social en centros de distribución. La firma encuestó y el resultado reveló que hasta 57% de las tiendas físicas serán centros de distribución para atender la creciente demanda de compras online y recolección física.

Por ende, reflexiona, las cadenas minoristas deben pensar en la adopción de nuevas iniciativas digitales que sean complementadas por experiencias memorables. Se trata de una combinación de códigos QR, espejos inteligentes, señalética digital y teléfonos inteligentes. En síntesis, tener como objetivo final vender la idea, la esencia y los valores de la marca, más no mover el producto. Ahora, las tiendas deben ser vistas bajo un modelo distinto como el store as media, que les permite adoptar iniciativas digitales y brindar experiencias memorables.

Pero el tema no termina en eso. El comercio digital también es social. Las marcas de lujo, de acuerdo con la firma Coresight Research, vendieron a través del streaming como una actividad que en Estados Unidos alcanzará los 25 mil millones de dólares en ventas hacia 2023.

Lo hizo Gucci en 2021 que al combinar el live streaming, la narrativa digital y el comercio de primer nivel, alcanzó 10 millones de acciones de engagement mensuales.

Viacom Study descubrió que 30% de los adolescentes y millennials de la Generación Z, tomaron a YouTube como el principal canal de información, vía reseñas y tutoriales.

Esto representa que los retailers se conviertan en una plataforma única para sus productos. Se sabe que Nordstrom vinculó sus ofertas de productos digitales y físicos en 10 mercados para cuadruplicar la selección disponible con entrega al día siguiente, mientras amplía las opciones de recolección.

Por lo anterior, un enfoque único para la innovación y el portafolio de productos encuentran su estructura en las plataformas de minoristas, dado que al comprador no le es representativo la plataforma por utilizar, sino la expectativa de experiencia de cliente sin fricciones, donde la calidad, el precio y el servicio sean consistentes en todos los canales de compra.

Al igual que en otros nichos del real estate los modelos de compra híbridas alojados en los ecosistemas minoristas de próxima generación, son la regla a seguir en tiempos de disrupción en especial de los bienes de consumo.

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