Carlos Ruiz Gonzalez

Transformar las capacidades en ventajas competitivas

Carlos Ruiz comparte algunos puntos de cómo convertir una capacidad en una ventaja competitiva en el mundo del 'management'.

El paso de la muerte. En el mundo de la charrería, es la suerte de un jinete que, sin silla de montar y con el corcel a galope, se "cambia" de caballo. En el mundo del management se trata de convertir una capacidad (de las cuales hablamos en la columna anterior) en una ventaja competitiva.

Definiendo capacidad. Una capacidad es algo que posee una empresa y que le permite "elaborar" o manufacturar su propuesta de valor. Puede ser un recurso como talento directivo, el dinero, las instalaciones o las marcas registradas. También, una habilidad o competencia, que más que un recurso es una "manera de hacer" algo muy bien, por ejemplo, para Bimbo su muy eficaz distribución.

Definiendo ventaja competitiva. La ventaja competitiva, como su nombre lo indica, es una capacidad o recurso que en el competitivo mundo de los negocios nos permite (deportivamente hablando) competir con "ventaja". Quizá el ejemplo sea malo, pero pensemos que vamos a jugar un partido de futbol y nuestro equipo tiene 11 jugadores, y el contrincante sólo 8. A pesar de ello, el competidor decide jugar el partido. En este caso es obvio que tenemos una "ventaja competitiva" que nos permite contender con superioridad.

Pasemos al mundo de los negocios. Imaginemos que queremos entrar al negocio del reparto de pizzas a nivel nacional, inmediatamente, nos daremos cuenta de que el líder en este segmento es Domino's Pizza con sus más de 700 sucursales en México y una tecnología muy desarrollada que le permite operar eficazmente las cinco fases de su proceso: 1) tomar la orden 2) prepararla 3) hornearla 4) meterla en su caja 5) entregarla. Estos dos simples hechos le otorgan una enorme ventaja competitiva contra sus competidores.

De capacidad a ventaja competitiva. ¿Cómo convertimos una capacidad en ventaja competitiva? Una capacidad en la cual nos vamos volviendo muy buenos (tendiendo a ser excelentes) de manera que cada vez se vuelve más difícil que nos la copien, se va convirtiendo ("metamorfoseando") en una ventaja competitiva.

El dibujo anexo muestra de manera muy sencilla el recorrido con sus etapas: iniciamos con una capacidad que no es valiosa (no agrega valor) y es una desventaja. Si sí agrega valor, pero cualquiera puede tenerla, estamos en paridad competitiva. Si es difícil de imitar (pero imitable) será una ventaja competitiva temporal (lo que se tarden en copiarla). Si es muy cara o difícil de imitar será una ventaja competitiva que tiende a ser mantenible (y, si es imposible de copiar, por ejemplo, una marca registrada y prestigiosa será hasta permanente).

Ejemplos. Mencionábamos que la capacidad de distribución de Bimbo se ha vuelto una enorme ventaja competitiva. Por su parte, Herdez se ha consolidado en el mercado mexicano (e internacional) con productos nacionales, elaborados con ingredientes frescos y de alta calidad amparados por marcas registradas de enorme reconocimiento (Herdez, Mole Doña María, Miel Carlota, Salsa Búfalo), y con slogans que han permanecido a través de los años ("Con toda confianza, es HERDEZ", "Hechos con Amor"). La empresa y sus productos tienen ese reconocimiento, y esas marcas registradas una enorme ventaja competitiva.

El autor es Profesor del Área de Política de Empresa (Estrategia y Dirección) en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE) y Director de Programas In-Company en la misma institución.

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