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¿Organizaciones con propósito?

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¿Organizaciones con propósito?

22/01/2021

“La vida nunca se vuelve insoportable

por las circunstancias, se vuelve insoportable

por la falta de significado y propósito”

Viktor Frankl (1905-1997)

Los humanos siempre actuamos con un propósito en mente, desde satisfacer nuestras necesidades más básicas (alimento y bebida, vestido, techo, etcétera) hasta las más elevadas (sociales, de estima y reconocimiento y hasta de autorrealización), precisamente trabajamos para poder satisfacerlas; primero, gracias al salario que percibimos por trabajar, segundo por la oportunidad de satisfacerlas con nuestro trabajo.

La empresa por su parte también tiene un propósito, el primero y más evidente es la generación de riqueza (Valor Económico Agregado) esto lo hace ofreciendo un producto (una “propuesta de valor”) a un cliente para que este satisfaga una necesidad.

Y ¿qué es propósito?

Carol Cone, experta en el tema, señala que “el propósito es la razón de ser de una organización y va más allá de las ganancias”. Una empresa impulsada por un propósito representa y actúa sobre algo más grande que sus productos y servicios.

Tratando de conquistar el corazón de nuestra gente

La creación de propósito no tiene que ver con aspectos económicos. Tiene que ver con algo aspiracional; las personas prefieren sumarse a una organización donde puedan hacer “la diferencia” y encontrar sentido a lo que ellos aportan en su trabajo.

La mayoría de las veces, las organizaciones conquistan las “mentes” de sus colaboradores, pero no su “corazón”, esto hace que perdamos lo esencial de las personas: su iniciativa, su creatividad y su compromiso.

Poniendo el propósito en la medula de la estrategia

Lo sugieren tres profesores en un reciente artículo(1). Normalmente, las empresas siempre procuran tener crecimiento en ventas, con utilidades, para ello atacan nuevos mercados, mejoran su propuesta de valor, satisfaciendo más y mejor las necesidades de sus clientes o de plano cambian las “reglas del juego” redefiniendo el modelo de negocio.

En la mayoría de las empresas, el propósito es un simple añadido a su estrategia, sin embargo —afirman los autores— las empresas que son más exitosas ponen el propósito en el corazón (exagerando, diríamos “en la médula”) de la estrategia, y así podrían hasta reformular su propuesta de valor con base en el propósito.

Organizaciones creadas alrededor de un propósito

Las empresas no lucrativas son creadas precisamente alrededor de un propósito que orienta todas las acciones e incluso motiva a sus empleados: ¿Ejemplos de propósito en no lucrativas? Para Alcohólicos Anónimos: “mantenernos sobrios y ayudar a otros alcohólicos a alcanzar el estado de sobriedad”, para la Cruz Roja. “Juntos salvamos vidas”. Estas no lucrativas se “estructuran” alrededor de este propósito que además les sirve de orientación (brújula) en toda circunstancia.

Un ejemplo de coherencia con el propósito

En 2014, la importante cadena de farmacias estadounidense CVS redefinió su propósito: “helping people on their path to better health” (ayudar a las personas en su ruta hacia una mejor salud) y, para ser coherentes, decidieron dejar de vender tabaco siendo la primera cadena de farmacias de Estados Unidos que lo hizo. Una difícil decisión ya que vendían dos mil millones de dólares de cigarros al año. Lanzaron también varios programas para ayudar a los fumadores a dejarlo y, aunque perdieron ventas, pudieron compensarlo operando mejor las farmacias, con empleados más motivados y convencidos del nuevo propósito.

Aclarando ideas

En un reciente artículo(2) Robert Quinn y Anjan Thakor afirman que hay una especie de círculo vicioso que se inicia cuando los empleados no tienen un propósito claro entonces hacen las cosas “rutinariamente”, se desvinculan de su labor y no están rindiendo al máximo de su potencial. Sus superiores ante esta situación empiezan a supervisar tratando de controlar más, pero la situación no mejora.

Para los autores la solución consiste precisamente en conectar a las personas con un propósito superior, así los inspiran a aportar más energía y creatividad. Y precisamente, cuando los empleados consideran que su trabajo tiene sentido. Cuando hay un propósito claro, audaz y motivador, su entrega y compromiso es mayor y, naturalmente, toman riesgos y hasta aprenden rápido, haciendo su trabajo con eficacia y calidad.

La “nueva” normalidad (para allá vamos)

Los extraños tiempos que estamos viviendo nos han hecho cuestionarnos muy a fondo nuestro estilo de vida (modo de trabajar, relaciones familiares y personales, incluyendo nuestra escala de valores, ante cosas tan terrenas como ropa, automóviles, salidas a restaurantes y hasta celulares, etcétera) esto nos provoca un replanteamiento de objetivos y propósitos. Es muy buen momento para cuestionarnos también —y definirlo, si no lo teníamos— el propósito de la empresa y, si logramos hacer coincidir ambos propósitos (los nuestros y los de la empresa) trabajaremos más motivados, más a gusto, nuestra organización tendrá un propósito atractivo y estaremos muy motivados para lograrlo.

(1) “Put Purpose at the Core of your Strategy”, de Thjomas W. Malnight, Ivy Buche y Charles Dhanaraj, Harvard Business review, septiembre-Octubre, 2019.

(2) “Creating a Purpose Driving Organization”, de Robert E. Quinn y Anjan V. Thakor, Harvard Business Review, Julio-Agosto 2018.

El autor es Profesor Decano del área de Política de Empresa (Estrategia y Dirección) en IPADE

Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad de quien firma esta columna de opinión y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.