A fines de junio adquirí una playera de futbol por medio de la aplicación de una reconocida tienda de ropa deportiva alemana. Tras innumerables desaciertos de la empresa y su empresa subcontratada para entregas, a la fecha no tengo la playera que compré, ni me han devuelto el dinero.
Alrededor de la misma fecha compré unos zapatos (de la misma marca, por cierto), pero a través de la página de Internet de una gran empresa de venta de todo tipo de productos y marcas. Esos zapatos no me gustaron y los devolví. En menos de dos horas de enviarlos por mensajería, tenia el reembolso en mi cuenta. Ese mismo día hice dos compras más en ese sitio.
Parece increíble, pero las empresas no están entendiendo que la experiencia del cliente es al final lo que define su capacidad de competir efectivamente en un mercado. No están evolucionando adecuadamente en la interacción con los clientes. Con cada vez más canales para acceder a un producto o servicio, en especial con el crecimiento del canal digital, la experiencia del cliente debe ser el centro de las firmas de comercio al menudeo, o corren el riesgo de perder al cliente en un click.
Recientemente leí algunos comentarios de empresas que reconocen estar “sobreinvirtiendo” en el marketing digital pues sus ventas por ese canal no levantan. Parece difícil medir cuánto es el monto adecuado de inversión en marketing digital o saber si esa inversión está rindiendo fruto, pero es claro que muchas empresas no están siendo efectivas en su venta al cliente final. Igual que con los patrocinios de deportistas o de cualquier esfuerzo de promoción, es difícil medir su éxito, pero lo que si es seguro es que si al hacer ese gasto tan grande, no se mide bien la experiencia del cliente en usar sus tiendas digitales, el esfuerzo más que beneficiar, puede acabar afectando a la marca y generando mayores ventas a otras tiendas.
Es especialmente interesante el efecto en bienes como productos de equipos deportivos que generan un consumidor tan fiel e inflexible. El niño que quiere la playera de Messi, la de los rayados o del Barcelona sin importar lo que cueste, sin importar donde la vendan. Las marcas de ropa deportiva han encontrado una enorme oportunidad en esto y basta ver los increíbles contratos millonarios que han llevado a los mejores deportistas a ganar cifras estratosféricas e incluso regalías por su ropa hasta después de haberse retirado (le recomiendo la excelente película Air: la historia detrás del logo para ver el ejemplo de Michael Jordan).
Lo increíble es que empresas que están dispuestas a pagar miles de millones de dólares por patrocinar jugadores de futbol y publicitarlos por todos los medios, no puedan invertir en tener un buen sistema de reparto de sus productos, no tengan un buen sistema de atención al consumidor, y no puedan poner al cliente al centro de su operación. Sin estos elementos, las tiendas de los productores de ropa, supermercado o cualquier producto, está destinado a fracasar. Tendrán que seguir utilizando otros canales o a revendedores que sí hagan bien este trabajo de llegarle al cliente en la forma en que se demanda en un entorno digital. Claramente tendrán que dejar dinero en la mesa, simplemente por no entender el paso final de su negocio para poder competir efectivamente.
Algunos productores lo han entendido y su experiencia de ventas en línea es incluso mejor que el producto. La atención de pequeñas florerías en línea, pastelerías o tiendas de cojines por Internet en la Ciudad de México son ejemplares. El seguimiento personalizado, la entrega puntual y la solución inmediata de cualquier problema, generan clientes recurrentes de empresas que, sin los medios digitales, difícilmente hubieran existido.
Como decía Schumpeter, el capitalismo es un proceso evolutivo. El éxito de la venta de productos por el canal digital depende más que nunca de la experiencia del cliente y quien no lo entienda así, por mejores productos que venda, estará destinado al fracaso, al menos en la competencia de venta final, porque tendré que comprar la playera del Real Madrid en otro lado.