Apenas empezaba a amanecer una mañana de primavera en las operaciones de DVD de Netflix en Fremont, California, donde brazos metálicos metían una gigantesca vitrina y hacían rodar carretas con millones de DVD que flanqueaban las paredes. Los icónicos sobres rojos de la compañía pasaban zumbando en la línea de ensamble en el otro extremo de la bodega.
La máquina aspiraba un paquete devuelto y lo metía al sistema, luego procedía a abrir el sobre, identificar y limpiar el disco, revisar que funcionara y reinsertarlo en la funda original. Entonces, ese disco se retornaba a los carritos del almacén o se enviaba a otro cliente que había solicitado ese título.
Cada hora, alrededor de 3 mil 400 discos pasan por la máquina de discos rentados que se devolvieron, cinco veces más de los que los equipos de empleados de Netflix solían procesar a mano. Los ingenieros lo llaman el Brazo Asombroso y simboliza la forma en la que Netflix ha logrado mantener rentable su operación de DVD físicos, aun cuando se transforma en un servicio de transmisión directa mundial.
Netflix ahora tiene a más de 65 millones de miembros en la transmisión directa, en más de 50 países, y planea expandirse a todo el mundo en los próximos 18 meses. Sin embargo, ese rápido crecimiento tiene un costo: la compañía espera que su negocio de transmisión directa sólo salga tablas mundialmente hasta el 2016, mientras mete miles de millones de dólares a contenidos y una expansión agresiva.
La que ayuda a impulsar esa expansión es la cada vez menor operación de DVD por correo, a menudo ignorada, conocida por los sobres que terminan bajo los cojines de los sillones, que muchos ven como un anacronismo en una era de transmisiones directas a velocidad del rayo.
Netflix tiene 5.3 millones de suscriptores, una caída significativa respecto de su punto máximo de cerca de 20 millones en el 2010; con todo, la división continúa obteniendo cientos de millones de dólares en ganancias cada año. Y los ingenieros están tratando de mejorar el servicio al cliente y modernizar el proceso de devolución, organización y envío, que requiere mucho trabajo, millones de DVD cada semana.
Netflix no ha establecido una expectativa de vida para su división de DVD. Aunque se reduce la cantidad de suscriptores, la empresa ha conservado una base nuclear de clientes, en particular en las zonas rurales con servicios de internet mediocres y entre personas que quieren tener acceso a su amplia selección, y los ejecutivos esperan que continúe. Para conservar a esos clientes – y las ganancias que generan _, Netflix sigue desplazando tecnologías innovadoras que ayudan a reducir costos, así como a mejorar el servicio a clientes.
"Si te reduces en el servicio, vas a perder la base de suscriptores", comentó Hank Breeggeman, el gerente general de la división DVD de Netflix, quien ha trabajado en la empresa durante 13 años. "Espero que sigamos enviando DVD en el futuro previsible".
Aquí, en el centro de Fremont, California, Netflix solía emplear a unas 100 personas para manejar las devoluciones, organizar y enviar DVD. Hoy, alrededor de 25 empleados trabajan toda la noche, en gran medida, asistiendo a las máquinas.
"Abrazar el cambio; es lo que he aprendido aquí, en Netflix", dijo Breeggemann. "Si no te gusta el cambio, este es el lugar equivocado". Algo va a cambiar todos los días".
En todo caso, la historia de Netflix es una de cambio perpetuo. Los ejecutivos en programas informáticos Reed Hastings y Marc Randolph fundaron Netflix en 1997 para ofrecer renta de película en internet por correo. Introdujo la transmisión directa en el 2007 y planea ser totalmente mundial para el 2017.
Su transformación ha sido inestable en ocasiones, pero su evolución se ha convertido en ejemplo de cómo se pueden adaptar las compañías, aprovechando sus negocios heredados para impulsar el crecimiento de áreas nuevas, conforme cambia el piso bajo ellas.
Hace cuatro años, Hastings, el director ejecutivo de Netflix, dijo que uno de sus grandes temores era que la compañía no diera el salto del DVD a la transmisión directa.
En ese momento, Netflix había recibido un golpe humillante tras su desastroso intento de aumentar los precios y dividirse en dos compañías – una para el grupo de envío de DVD por correo y otra para la transmisiones directas. Cerca de un millón de clientes cancelaron sus suscripciones.
"La mayoría de las compañías que son grandiosas en algo – como AOL por marcación o las librerías Borders – no se hacen grandiosas en cosas nuevas que quiere la gente (la transmisión directa en nuestro caso) porque temen dañar a su negocio inicial", comentó Hastings en una publicación en un blog, en septiembre del 2011, en medio de un periodo tumultuoso.
"Al final, estas empresas se percatan de su error de no centrarse lo suficiente en lo nuevo y luego la compañía lucha desesperada e irremediablemente para recuperarse", continuó. "Es raro que las compañías se acaben por moverse muy rápido, y frecuentemente se acaban por moverse muy lento".
En cuestión de meses, Netflix había abandonado públicamente la separación. Sin embargo, tras bambalinas, se dividió discretamente en dos. El aspecto de la transmisión directa se concentró en atraer a suscriptores de todo el mundo y producir series originales, como el drama político "House of Cards", mientras que la división de DVD se centró en manejar la reducción de suscriptores al servicio de correo, haciéndolo más eficiente. Ambos grupos tienen equipos administrativos distintos, oficinas centrales como a 40 kilómetros una de la otra y distintos incentivos para los empleados.
"Lo que es interesante es que, aun cuando el negocio declina lentamente, todavía hay una gran demanda aquí", dijo Breeggemann sobre el aspecto de los DVD, y notó que Netflix tenía cerca de 93 mil títulos solo en DVD y el servicio de entrega al día siguiente para 92 por ciento de sus suscriptores.
Las películas que se estrenaron recientemente tienden a estar disponibles solo en DVD y no en el servicio de transmisión directa por problemas de derechos.
En su punto máximo, Netflix operaba cerca de 50 centros de distribución en todo Estados Unidos. Ahora, esa cantidad bajó a 33. La introducción de tecnologías de automatización ha permitido procesar más DVD y expandir las zonas del servicio.
"Sí, todavía tenemos DVD", Breeggemann dijo riendo, en respuesta a un comentario de que muchas personas no están conscientes de que Netflix todavía tiene discos.
"Es una compañía totalmente diferente".
New York Times Syndicate