NUEVA YORK.- Para algunos adolescentes, usar los jeans de la temporada pasada siempre será impensable. Pero un creciente número considera que enviar mensajes de texto en un smartphone anticuado es incluso peor.
Para los minoristas de ropa para adolescentes, ese jovencito obsesionado por la pantalla representa una gran amenaza en la aún importante temporada de ventas de regreso a la escuela. Los jeans estratégicamente rasgados ya no ofrecen un lugar seguro a los minoristas en el mercado de lo que está de moda en el bachillerato. El prestigio social en estos días involucra usar la tecnología portátil de más reciente lanzamiento.
"La ropa no es tan importante para mí", dijo Olivia D'Amico, una chica de 16 años de edad de Nueva York, mientras compraba en Hollister con su hermana y una amiga. "La mitad del tiempo realmente no compro por marcas. Acabo de comprar un par de Doc Martens de imitación porque realmente no me importa".
Probablemente gasta más en tecnología porque le gusta "permanecer conectada", dijo.
"Es definitivamente más emocionante para muchos adolescentes tener un teléfono nuevo que puede hacer muchas cosas geniales que ropa", dijo Nicole Myers, una modelo de 19 años en Nueva York que salía de una tienda Apple en agosto con un nuevo iPhone que le costó unos 200 dólares.
"Un teléfono te mantiene mucho más entretenido. Es una mejor distracción que la ropa", agregó.
Analistas y detectores de tendencias coinciden en que se está dando un importante cambio en las tendencias de los adolescentes, y en el gasto que hacen. John Morris, un analista de ventas minoristas en BMO Capital Markets, dice que sus grupos de enfoque habituales con adolescentes sobre qué tendencias encuentran más atractivas a menudo se apartan de la ropa. "Uno trata de hacerlos hablar de cuál es el nuevo look, qué les entusiasma comprar de ropa, y la conversación siempre se dirige al iPhone 6", dijo.
"Uno logra hacerles hablar sobre las playeras recortadas, se tiene un buen debate sobre la cintura alta, pero la conversación sigue desviándose", dijo Morris.
El sector de la ropa para adolescentes en las tiendas minoristas, cuyas ventas representan alrededor de 15 por ciento de todas, según NPD Group, está en una profunda depresión ya que han declinado en los últimos trimestres. Aparte de la atención dada a los artículos tecnológicos como los teléfonos, las aplicaciones y los accesorios, algunos antiguos minoristas se han visto duramente golpeados por la competencia de tiendas de la llamada "moda rápida" como Forever 21 y H&M, que ofrecen tendencias actualizadas al minuto a precios bajos.
Las compras en línea también han reducido el tráfico a los centros comerciales entre los consumidores adolescentes, y la popularidad de Instagram lanza modas tan rápidamente que los adolescentes no están siguiendo a un artículo de moda perdurable. Los compradores jóvenes son los primeros en señalar el uso de los teléfonos en el comercio electrónico. "Uno puede comprar ropa en línea en su teléfono", dijo Caitlin Haywood, una alumna de primer año de bachillerato en Nueva York, dijo en camino a un Hollister en el centro de Manhattan.
Fanática del "estilo californiano" de la tienda, también señaló que tenía muchas fundas decorativas para poder personalizar su teléfono. Esa es en sí misma una declaración de moda, sugirió. "Cuando tomas fotos, la gente ve tu funda", dijo. De hecho, los accesorios como estuches repletos de cristales o audífonos en color neón destacan en la lista de compras de un adolescente.
"Tener un teléfono genial para demostrar que estás conectado es una buena parte del estilo de las personas, una enorme parte de la vida en estos días", dijo Eva Chen, editora en jefe de Lucky Magazine.
Chen añadió que los adolescentes usaban smartphones para indicar estatus en la forma en que los hombres usaban los relojes de adorno.
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Un destello de luz para los minoristas de ropa para adolescentes podría ser el aspecto económico del mercado de los teléfonos, ya que la mayoría de los adolescentes no tienen el dinero para comprar el iPhone o el Samsung Galaxy más recientes en el momento en que salen al mercado. Stephanie Wissink, una directora administrativa en Piper Jaffray, dijo que después de varios años de fuerte crecimiento, el porcentaje de dinero que los adolescentes gastan en aparatos electrónicos parecía haberse estabilizado en alrededor de 8 o 9 por ciento. La penetración de los teléfonos celulares es alta y los chicos generalmente deben esperar a la siguiente actualización de su próximo aparato, dijo.
Pero la tecnología parece influir indirectamente en otros hábitos de gasto, dijo. Por primera vez, el sondeo semianual entre adolescentes de Piper Jaffray en la primavera encontró que gastan más dinero en comida – superando por poco la ropa – que en cualquier otra categoría.
"Existe este magnetismo hacia los ambientes de restaurantes", dijo Wissink. "Así que les preguntamos a los adolescentes por qué, y es por el Wi-Fi gratuito".
"Soy adicta a Instagram", dijo Ann Borrero, una chica de 19 años que asiste al bachillerato en Brooklyn y tiene una lista de los restaurantes a los que va por el acceso a Internet.
"Regularmente sé, como McDonald's que siempre tiene Wi-Fi, pocas cafeterías siempre tienen Wi-Fi".
EJECUTIVOS CEDEN ANTE LA PRESIÓN
Los altos ejecutivos de los minoristas tradicionales han sentido la presión un trimestre tras otro de los resultados desalentadores, y muchas de esas compañías han experimentado cambios en sus filas superiores. En agosto, el director ejecutivo de Aéropostale, Thomas P. Johnson, aceptó renunciar y ser reemplazado por su predecesor, Julian R. Geiger. En enero, el director ejecutivo de American Eagle, Robert L. Hanson, dejó la compañía después de sólo dos años en el puesto. Y en el mismo mes, Abercrombie & Fitch dividió el papel de presidente y director ejecutivo bajo presión de los inversionistas.
Además de los cambios en el paisaje específico de los adolescentes, los minoristas en toda la gama de categorías están aprendiendo cómo manejar una temporada de regreso a clases que ha cambiado significativamente en los últimos años. Aunque sigue siendo una temporada crucial para los minoristas, su ventana de oportunidad se ha vuelto cada vez menos delineada, en ocasiones empezando un poco tarde y a menudo durando mucho más allá del inicio del ciclo escolar.
"El error grave fue suponer anualmente que el comprador de regreso a clases iba a aparecer siempre como reloj en julio y comprar productos en ese periodo", dijo Morris de BMO.
Analistas dicen que los minoristas parecen haber aprendido la lección, y han planeado su inventario en consecuencia, a menudo ordenando menos artículos y enfocándose en sus márgenes.
"El regreso a la escuela es importante, y la gente quiere que sea exitoso, pero cada año, parece un poco más difícil tener tan buenos resultados como antes", dijo Richard Jaffe, analista en Stifel. "La cúspide se vuelve menos una cúspide".
En los últimos días, ejecutivos en una variedad de minoristas, incluidos Target, Macy's y American Eagle, han dado algunas señales de aliento en sus llamadas sobre sus ingresos trimestrales de que la temporada de regreso a clases tuvo un buen inicio. Pero muchos expertos están esperando un periodo deslucido.
"Antes, hacíamos tres comidas completas al día, y ahora lo que está de moda es comer pequeñas cantidades frecuentemente", dijo Chen.
"Pienso que en las compras es algo similar. Se está comprando constantemente durante el año, y en cantidades menores. Pero pienso que es algo que afecta a los adolescentes y a las mujeres; es una tendencia en general, punto".
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