Matthew Moneypenny (es su nombre real) es guapo al estilo Hollywood, tiene un guardarropa informal de Saint Laurent y un trabajo entre promotor comercial y artista.
Ríe a carcajadas y tiene una mesa favorita en el Sant Ambroeus en Nueva York, así como una habitación preferida en el Cahteau Marmont en West Hollywood, en California. Tiene el aspecto del tipo al que en el sector le llaman "talento", pero Moneypenny, de 46 años, no es talento (aunque es talentoso). En el pequeño mundo congestionado de la creación de imágenes favorables, él es el agente del talento, el poder de negociación detrás del trono.
El trabajo de Moneypenny es asegurar contratos de altos ingresos para imágenes y hacedores de imágenes de alto nivel. En efecto, dijo, con un parpadeo ensayado mientras comíamos galletas en una mesa del Sant Ambroeus: "para hacer que el mundo sea un lugar más bonito".
Moneypenny es el presidente y director ejecutivo de Trunk Archive, una agencia de concesiones de fotografías, cuyas imágenes de fondo de su catálogo se publican en revistas y empaques de productos, aparecen como fondos en teléfono inteligentes y cuelgan de las paredes de los hoteles. En el baúl de Trunk hay imágenes de cientos de fotógrafos, incluidas de estrellas de la lente como Annie Leibovitz, Bruce Weber, Arthur Elgort y Patrick Demarchelier.
Moneypenny ha hecho de Trunk una boutique digital de imágenes distinguidas con las que los fotógrafos (y la empresa) ganan cantidades significativas de dinero en el proceso. Son imágenes de calidad superior a precios de lujo.
"Si Corbis y Getty son Kmart y Wal-Mart", dijo Moneypenny, señalando dos de las agencias más grandes de fotografías de archivo, "nosotros somos Bergdorf Goodman".
Tras el éxito con la reventa de imágenes ya existentes, Moneypenny ahora se está metiendo en el negocio de crear nuevas.
Impulsado con capital de inversión de Waddell & Reed, que ha asumido posiciones en compañías como Richemont y LVMH, Moneypenny ha pasado los dos últimos años comprando discretamente agencias creativas. El resultado es Great Bowery, un grupo que incluirá a Trunk Archive y otras 11 agencias de asignaciones y concesiones a las que va a aglutinar.
Great Bowery es una megaagencia, cuya ambición es requilibrar las balanzas, empoderar a quienes hacen las imágenes en la moda, fotógrafos, estilistas, peluqueros, maquillistas y diseñadores de sets, e, implícitamente, checar a las lujosas compañías, poderosas y cada vez más integradas, y a los conglomerados de medios que tradicionalmente les han encargado el trabajo.
Lo ve solo como la analogía en la moda al ascenso del sistema de agencias en Hollywood, el cual quitó a los estudios de cine como los únicos con influencia y agentes negociadores.
"Si se puede decir que la música, la televisión y el cine son los tres pilares originales, yo argumentaría que la moda es ahora el cuarto pilar", dijo Moneypenny. "Hace 20 años, era la alta sociedad del Upper East End Side o el residente de Mayfair o Beverly Hills quien estaba consciente de lo que se presentaba en las pasarelas de Chanel o Dior. Hoy hay muchísimo más interés en la creatividad que surge de este mundo".
Moneypenny está lejos de ser el único observador que establece esta conexión, pero está mejor posicionado que la mayoría para conectar los puntos. Es, según su propia estimación, el único agente en la moda con antecedentes de representación y administración en Hollywood. Comenzó su carrera en ICM, la agencia en Hollywood, abriéndose paso desde la oficina de clasificación de la correspondencia hasta la de Nancy Josephson, la copresidenta.
"Llamaba a Gucci cuando el diseñador era Tom Ford y decía: 'Mi jefa no tiene tiempo para ir de compras, manden toda la línea'", contó Josephson, ahora socia en WME. "Tengo mucho desenfado, pero no se me habría ocurrido hacer eso. ¡Y me consiguió un descuento!".
El modelo de Hollywood fue una referencia explícita a Great Bowery. "Al igual que muchos de los sistemas que aprendí durante el tiempo que estuve en ICM, todavía los empleo hoy día", comentó Moneypenny.
Fabien Baron, el director editorial de Interview Magazine, ha visto lo que ha provocado la corporativización del sector: moverse a ser más cosas para más personas, con presupuestos estáticos y mayores demandas. Baron, quien está considerando un puñado de proyectos con Moneypenny, expresó admiración por su estrategia.
"La idea de convertir esto en el CAA de la moda es interesante", notó, refiriéndose a la agencia en Hollywood. "Para mí tiene mucho sentido".
La mayoría de las agencias que hoy están bajo la tutela de Great Bowery, como CLM, M.A.P., Management & Artists, y Streeters, no son conocidas entre la población. Lo mismo sucede también con muchos de los artistas a los que representan.
Su trabajo no es desconocido. Se ha visto en las páginas lustrosas de las revistas de moda, las campañas de anuncios que las preceden, los espectaculares y las paradas de autobús de las que se apropian las empresas de lujo, y los videos que se trasmiten en las cuentas de Instagram y en los sitios web.
Si, en conjunto, no son nombres conocidos como lo son clientes del CAA como Julia Roberts, George Clooney y Madonna, Moneypenny le apuesta a que pueden serlo. Sus tarifas ya pueden ser tan estratosféricas como las de Hollywood y su visibilidad está aumentando para equipararse a ellos. ¿Está Path McGrath, el maquillista de las pasarelas de mayor demanda, preparado para convertirse una megaestrella con nombre comercial?
"Algunos diseñadores son grandes estrellas famosas", notó Baron. "También hay fotógrafos y estilista y modelos. Todos son algo importantes. Se ha convertido en cultura popular".
Con la importancia llega la oportunidad. Moneypenny imagina líneas de productos, extensiones de marcas, exhibiciones y promociones, aun cuando el trabajo que hacen ahora estos artistas no existían hace una o dos generaciones.
Muchos de los cambios que Great Bowery espera afectar son del tipo poco sexy, de eficiencia de las actividades. Al fusionar las agencias en una organización, espera consolidar los servicios tras bambalinas, como los jurídicos, contables, de recursos humanos y operaciones, y compartirlos en toda la empresa. Moneypenny dijo que se dejaría que cada agencia en lo individual realizara sus actividades como mejor le conviniera y no se le pediría a los artistas que firmaran contratos nuevos.
Sin embargo, aun cuando Moneypenny no se orienta a secuestrar al mundo de la moda, como le dijo a la revista Fantastic Man, está buscando alterarlo. Greta Bowery está contratando a personal nuevo que se concentrará en desarrollar medios sociales, contenidos de marca, promociones y colaboraciones para los artistas en toda la compañía, y la agencia planea actuar como productora de los proyectos de sus artistas en lugar de solo ser un conducto de ellos.
"A todos nos gustaría ver que la agencia opere como un estudio", dijo Moneypenny, "haciendo proyectos en paquetes (en jerga de Hollywood) y comercializándolos por sí misma".
"Ese paquete no necesariamente tendrá que ser de moda", añadió. "Podría ser un línea de productos para un fabricante de artículos electrónicos. Realmente podría ser casi cualquier cosa".
Su esperanza es que cada artista cualificado que esté en la compañía se pueda convertir en un experto.
Mostró fotografías de Inez van Iamsweerde y de Vinoodh Matadin, cuyos archivos concesiona Trunk, como un ejemplo: son fotógrafos que tienen demanda, que trabajan para Vogue y W, Chloé y Calvin Klein. También diseñan joyería y una colección de jeans; publicaron recientemente una retrospectiva de toda su carrera con Taschen, y grabaron un video musical con Paul McCartney, Rihanna y Kane West.
En su versión del futuro, los contratos como esos podrían trabajarse por medio de Great Bowery con una comisión sobre cada uno.