SANTA MÓNICA, California.– Con sus innovadoras campañas de redes sociales para Los Juegos del Hambre, el diminuto departamento de mercadotecnia de 27 personas en Lionsgate se ha convertido en un modelo para los estudios tradicionales de Hollywood: escaso de fondos, ahorrador y progresista. Sin embargo, ¿es posible que el "estilo de Lionsgate" sea replicado por la vieja guardia?
Los Juegos del Hambre: Sinsajo Parte 1, la tercera película de la serie postapocalíptica, vendió unos 123 millones de dólares en boletos en las salas de cine norteamericanas en su fin de semana de estreno. Fue, por mucho, el mejor estreno desde noviembre pasado, cuando Lionsgate lanzó Los Juegos del Hambre: en llamas, captando 158.1 millones de dólares para llegar a alcanzar el total mundial de 864.9 millones de dólares.
Quizá lo más impresionante, dada la constante discusión en Hollywood sobre la reducción de los costos promocionales, es que Lionsgate gastó aproximadamente 50 millones de dólares para comercializar Sinsajo Parte 1 en Estados Unidos y Canadá. En contraste, los seis estudios principales de Hollywood, cada uno de los cuales opera un departamento de mercadotecnia al menos tres veces más grande que el de Lionsgate, rutinariamente gastan 100 millones de dólares en lanzar una película importante en Norteamérica. "Hay mucho sobrante", dijo Richard Greenfield, analista en BTIG Research.
La lección es tan obvia como humillante: en la era de las redes sociales, la mercadotecnia de las películas de atractivo masivo no necesariamente requiere la participación de miles (o cientos) de personas o un camión blindado lleno de dinero. Lionsgate mantiene los costos bajos aprovechando por completo medios de bajo costo como YouTube, tomando ciertas decisiones publicitarias sin depender de costosos estudios de investigación de mercado e incluso tomando sus propias imágenes para ahorrar en fotografía.
Los estudios grandes como Universal Pictures y 20th Century Fox lanzan más películas de gran presupuesto que Lionsgate, lo cual es una razón para mantener departamentos promocionales locales más grandes. Pero la pequeña Lionsgate ha estado dando clases a algunos de sus rivales más pesados.
Walt Disney Studios, por ejemplo, envió recientemente a sus equipos de mercadotecnia y publicidad mundiales al cacareado BrandLab de Google para talleres diseñados para ayudar a las compañías a "forjar un mundo", una frase de moda que significa crear experiencias en línea que se traslapan para varias bases de clientes. Google presentó a las campañas de Coca-Cola y Mercedes-Benz como los mejores ejemplos, junto con una sola película: Los Juegos del Hambre.
"Es muy fácil seguir lo convencional, y lo que Lionsgate ha hecho con Los Juegos del Hambre es un caso de estudio interesante sobre cómo romper lo convencional", señaló Ben Malbon, director de asociaciones creativas de Google.
Warner Bros. está en medio de despedir a mil empleados, o aproximadamente 12.5 por ciento de su fuerza laboral, y mercadotecnia es uno de los departamentos que sufrirá pérdidas. Sony Pictures Entertainment recientemente sacudió a su unidad promocional, incorporando a un ejecutivo joven para reemplazar a su principal mercadólogo, quien partió después de 22 años, y ascendiendo a un bien considerado ejecutivo de publicidad digital a otro puesto elevado.
Pero reconectar a un Hollywood equivalente a un portaaviones es una tarea casi imposible. Lionsgate, fundada en 1997, alrededor de la época en que Warner Bros. Celebraba su aniversario número 75, ha sido construida de manera diferente desde cero. Por ejemplo, Jon Feltheimer, director ejecutivo de la matriz corporativa de Lionsgate, Lions Gate Entertainment, desde hace tiempo ha dado facultades a Tim Palen, el director de mercadotecnia, para tomar decisiones instantáneas instintivas; y Palen lo hace, tanto que The New Yorker la apodó en 2009 "la Cobra".
LIONESGATE, SIMPLEMENTE DISTINTO
"Típicamente, en un estudio, uno se sienta en las reuniones de mercadotecnia y hay 17 versiones propuestas de un cartel y hojas de datos sobre cuántos materiales propuestos diversos han sido probados", comentó Francis Lawrence, quien dirigió Sinsajo y cuyos créditos incluyen Soy Leyenda para Warner y Agua para elefantes para Fox. "Las decisiones son tomadas con base en los datos y por un comité. Así no es en Lionsgate".
Douglas Wick, productor de la nueva serie Divergente de Lionsgate, quien ha trabajado con casi todos los estudios en Hollywood a lo largo de los años, fue más directo: "Tim sabe que la burocracia es la muerte", dijo.
Tim Palen, de 52 años de edad, es raro entre los directores de mercadotecnia. A menudo es él quien fotografía personalmente a los actores para los materiales promocionales. Eso reduce costos y le da una crucial credibilidad artística entre los cineastas. Palen es en gran medida autodidacta de la fotografía, y gradualmente asumió un papel creativo más directo en todas las campañas porque los cineastas comenzaron a demandarlo.
Palen –incluso mientras gestionaba la campaña de Sinsajo – voló a Atlanta a fotografiar al elenco de Divergente para carteles, anuncios espectaculares y una serie de esfuerzos en línea. Fotografió a 15 actores en un solo día, algunos con cuatro escenarios diferentes cada uno.
"No fotografiamos nada que no terminaran usando", dijo Palen. El costo de la sesión fotográfica fue su boleto de avión y una habitación de hotel; contratar a un fotógrafo externo, que es lo que la mayoría de los estudios habría hecho, habría costado fácilmente 225 mil dólares.
Lionsgate, uno de los últimos estudios independientes en Hollywood, estrenó 21 películas el año pasado, aunque muchas fueron de poco alcance.
Una base de fanáticos ya existente para Los Juegos del Hambre ciertamente ayudó a avivar las ventas de boletos del fin de semana de estreno. Más de 80 millones de ejemplares de la trilogía de Suzanne Collins se han vendido en todo el mundo. Pero los observadores de la industria también señalan que mantener a los asistentes al cine interesados en una película de de estas cada año es más difícil.