Valuación de marcas
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Valuación de marcas

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Valuación de marcas

bulletPor el hecho de ser activos intangibles, la mayoría de las empresas mexicanas desconoce el valor que tienen sus empresas y no las incluyen en sus balances financieros.

Opinión MTY factor clave Víctor Manuel Aguilera Gómez
26/12/2018
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Víctor Manuel Aguilera GómeFuente: Cortesía

Estimado lector, seguramente Corona, Telcel, Oxxo, Bimbo, Aurrerá, Lala. Son palabras simples y poderosas que de inmediato traen a nuestra mente la imagen de bienes o servicios que día con día consumimos o utilizamos.

Una marca identifica a una empresa, a un producto o a un servicio a través de combinaciones de nombres, signos, símbolos y diseños que crean imágenes y asociaciones únicas en la mente del consumidor y establecen fuertes vínculos que influyen poderosamente en el momento de la decisión de compra. Es por ello que las marcas cobran cada día mayor relevancia como activos intangibles de una empresa, los cuales superan, en muchas ocasiones, el valor de sus activos tangibles.

Sin embargo, por el hecho de ser activos intangibles, la mayoría de las empresas mexicanas desconoce el valor que tienen sus marcas y no las incluyen en sus balances financieros.

La valuación de la marca.

La valuación profesional de una marca ofrece grandes ventajas comerciales y financieras a las organizaciones que las realizan, pues brinda elementos para:

Medir la efectividad de las acciones comerciales.

Capitalizar su valor y dar mayor solidez a sus estados financieros para gestionar créditos.

Determinar un valor objetivo para soportar operaciones de fusión o compra-venta de empresas.

Evaluar y remunerar a los altos ejecutivos en función de la generación de valor para la organización.

Para valuar una marca es necesario realizar el análisis de tres grandes rubros de información:

Aspectos legales

La debida protección de las marcas mediante su registro ante las instancias legales correspondientes, como es el caso del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, brinda seguridad a sus propietarios en cuanto a su uso exclusivo. La carencia de registro limita el valor de una marca.

Análisis de mercados.

El análisis del posicionamiento de una marca en los diversos mercados en los que participa permite identificar la forma como es percibida por los consumidores vis a vis de sus competidores, así como la fortaleza que tiene y brinda elementos para realizar el análisis financiero.

Análisis financiero

Para realizar el análisis financiero se toman en consideración, entre otros, los siguientes elementos:

Ingresos totales netos generados por la marca.

Es necesario identificar los beneficios económicos que puede producir una marca durante su vida útil. Para ello deben estimarse los flujos de efectivo netos antes de impuestos que pueden atribuirse a una marca en particular y traer los mismos a valor presente por medio de una tasa de descuento determinada en función de las circunstancias específicas de cada empresa.

Costo de creación de una marca.

Se deberá considerar asimismo el costo total que ha representado para la empresa la creación de una marca: costo de diseño, costos de registro y cuando ello sea posible y pertinente, los costos de promoción asociados.

Costo de oportunidad por el pago de regalías por el uso de una marca.

El costo de las regalías que la empresa debería pagar por el uso de una marca alternativa existente en el mercado a fin de comercializar sus productos de una manera más efectiva, sería otro elemento a considerar en el análisis financiero.

Transacciones Precedentes

La consideración de transacciones de venta conocidas de marcas similares que se hayan llevado a cabo ayuda igualmente a estimar un valor razonable de la marca en caso de que se considere la venta de la misma.

La valuación de una marca, así como su gestión adecuada se convierte en un importante generador de valor para una empresa. Me permito poner a su disposición la experiencia de nuestro grupo de especialistas del Despacho Elizondo Cantú en materia de Valuación de Marcas.

Socio de Finanzas y Concursos Mercantiles.

Opine usted: vaguilera@elizondocantu.mx

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.