Monterrey

Thomas Michael Hogg: Secretos de las marcas alemanas para superar la crisis 

La disciplina financiera, la calidad y la innovación son las prácticas de negocio esenciales para brindar valor al cliente y lograr un crecimiento rentable aún en una crisis.

Recientemente, en las interacciones que he tenido con empresarios/as y la prensa en EUA me han preguntado por qué hay ciertas empresas alemanas que han aguantado mejor la crisis que sus contrapartes en la industria. Estoy convencido que la disciplina financiera, la calidad y la innovación son las prácticas de negocio esenciales para brindar valor al cliente y lograr un crecimiento rentable aún en una crisis.

Muchos productos y servicios alemanes generan una demanda natural en todo el mundo por su calidad de clase mundial, ingeniería y tecnología industrial 4.0. Innovación funcional con un futuro retorno de inversión, como lo llama la canciller Angela Merkel. Es por esto que estas empresas pagan salarios más altos y contratan a los mejores expertos en cada nicho. Esto es posible ya que la mayoría de estas organizaciones de "nicho" logran un crecimiento rentable constante en ventas y utilidades, reinvertiendo en el negocio y generando reservas financieras para épocas difíciles.

Tras la pandemia, existe una profunda incertidumbre o más bien una disrupción financiera en todos los mercados, en la que solo las empresas con alta competitividad y reservas financieras sobrevivirán a la crisis. Algunas de las compañías volverán aún más fuertes por que los mercados se consolidan de forma acelerada. Un buen ejemplo es Wilo, un fabricante de bombas y sistemas de bombeo alemán, que está superando la crisis y busca aumentar su capacidad de producción durante este año. El grupo está enfrentando la crisis bastante bien, ya que ninguna de sus plantas en China, pasando por Corea del Sur, India, Rusia, Europa y Estados Unidos tuvo que detenerse por completo durante la pandemia del COVID-19. Incluso en el Norte de Italia, particularmente afectado en marzo y abril, las entregas nunca se interrumpieron por completo.

Otro ejemplo es la empresa Dürr de Baden-Württemberg, líder mundial en el mercado de sistemas de pintura, sellado y montaje para la industria automotriz. La compañia no se ha visto tan afectado durante la pandemia como otros competidores o actores de la industria. La empresa había confiado en China hace años y esto está dando sus frutos ahora. A pesar de la crisis, el volumen de pedidos mejoró de 3.1 a 3.4 mil millones de euros durante la pandemia en el primer semestre 2020, con una demanda un 60 por ciento mayor de China. La semana pasada el banco privado Hauck & Aufhäuser ha elevado el precio objetivo de la acción de Dürr de 37 a 52 euros y ha dejado su calificación en "Comprar". Los pedidos entrantes deberían seguir mejorando este año porque la empresa todavía está en via de crecimiento.

Cuando hablamos de marcas alemanas nos vienen a la mente las fabricantes de automóviles como por ejemplo Mercedes, BMW, Porsche, Audi y VW. Para temas de tecnología pensamos en SAP, mientras que en la industria de artículos deportivos pensamos en adidas y Puma. Otras marcas alemanas globales de calidad incluyen Lufthansa, Siemens, Bosch, T-Mobile, DHL, Nivea, Hugo Boss, Bayer, Allianz, entre otras. Lo que tienen en común todos ellos es su alto estándar de calidad. En la mayoría de las empresas alemanas se aplica el enfoque "Quality is king".

Un testimonio de ello es adidas que tiene una actitud firme en la calidad combinada con sustentabilidad. En 2020 fabricaron millones de tenis hechos 100 por ciento con plástico reciclado manteniendo la más alta funcionalidad y durabilidad del producto. BMW se ha convertido en una marca global debido a su enfoque en la calidad. Audi por su alto enfoque a tecnología cerró 2020 con el trimestre más exitoso de su historia a nivel de ventas: entre octubre y diciembre, la compañía entregó 505.583 automóviles, por primera vez, más de medio millón en un trimestre en especial por su desempeño en China y sus modelos eléctricos e-tron. En SAP la visión de la gestión de la calidad es ofrecer de forma constante soluciones para las empresas. Alta calidad centrada en mejorar la satisfacción del cliente. SAP ha logrado a aplicar el conocimiento y la tecnología para mejorar los productos, procesos y servicios de las compañías, monitoreando y mejorando continuamente su desempeño.

A menudo, un producto o servicio alemán cumple y supera las expectativas del cliente en cuanto a innovación, rendimiento y calidad. ¿Por qué?

Existe este ADN de ingeniería y calidad que Alemania representa. Además, la gestión de procesos de calidad es una tarea importante que solo puede ejecutarse con éxito cuando es comprendida por empleados motivados, involucrados y capaces. Las pruebas de calidad, las certificaciones y la entrega en forma y tiempo son muy comunes y parte de la historia empresarial alemana. El TÜV, que en alemán significa "Technischer Überwachungsverein", es el mejor ejemplo de un enfoque sistemático de la calidad y el control. El TÜV es una Asociación de Inspección Técnica que brinda servicios de inspección y certificación. El origen de esta asociación se remonta al 1800, cuando la revolución industrial vino de ingenieros que tenían el deseo y la necesidad de que se cumplieran los estándares de calidad y seguridad. Uno de los TÜV más importantes es el TÜV Süd con 1.000 ubicaciones en todo el mundo y 24.500 empleados que brindan una cartera integral de pruebas, certificación, servicios de auditoría y asesoría. TÜV Süd afirma como su propósito "Agregar valor. Inspirar confianza". Esto encarna la esencia del enfoque alemán en la calidad.

Las innovaciones de la industria 4.0 alemana que impulsan las ventas y la rentabilidad se encuentran en sectores muy específicos. En la feria industrial y tecnológica más importante del mundo, la Hannover Messe, se encuentra el premio Hermes, el cuál se ubica entre los premios tecnológicos más exigentes del mundo. Para participar y competir por él, una nueva solución innovadora debe cumplir un requisito razonable: "Las soluciones se consideran especialmente innovadores en términos de su realización técnica y económica cuando pueden hacer una contribución importante a la satisfacción industrial y/o necesidades sociales".

La capacidad de conquistar nuevos mercados, como se describe en mi libro "Profitable Growth Strategy" es una de las estrategias de supervivencia alemana y esto hace que las empresas sean más resistentes a las crisis que sus contrapartes internacionales. Cuando hablamos de empresas medianas y familiares, Alemania tiene más de 1500 actores líderes de nichos de mercado. No hay otro país en el mundo con tantas empresas medianas número 1 en su sector. Estas marcas denominadas  "Mittelstand" se pueden encontrar en los siguientes sectores: equipos de maquinaria, ingeniería eléctrica, productos industriales, productos de consumo, automoción, construcción, tecnología médica y farmacéutica, productos de alta tecnología, productos químicos, maquinaria pesada, software, energías renovables, logística, entre otras. Las empresas alemanas tienen una gran calidad, innovación y prácticas con finanzas saludables. Más importante aún, son muy relevantes en las cadenas globales de valor que capturan una demanda geográfica amplia y diversificada de sus productos y servicios.

Estos campeones de nicho están resistiendo la crisis y han demostrado ser demasiados fuertes, incluso en la pandemia, porque ya han establecido el rumbo con éxito en los buenos tiempos y gracias a un modelo de negocio a prueba de futuro, pueden despegar para el crecimiento en 2021 y 2022, primero en participación de mercado y en un futuro post Covid-19 en aumentar sus ingresos. Hemos observado lo que está funcionando en estas empresas e identificamos siete prácticas clave que distinguen a las empresas de "nicho" de otras empresas: enfoque, calidad, nicho, innovación, exportación, finanzas y plan estratégico.

En conclusión, el crecimiento es parte fundamental de las empresas. Es aún más difícil crecer durante o después de una determinada situación de crisis y lograr un crecimiento rentable constante es el desafío número uno para los empresarios y directivos. Solo las empresas con mejores prácticas de negocio resistentes a las crisis son las que sobrevivirán y tarde o temprano asumirán el liderazgo de su mercado.

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.