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Luis Treviño: Piensa rápido; el misterioso funcionamiento del cerebro cuando tomamos decisiones

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Luis Treviño: Piensa rápido; el misterioso funcionamiento del cerebro cuando tomamos decisiones

bullet¿Apoco un empaque puede hacer tanta diferencia?.

Opinión MTY METAMARKETING LUIS TREVIÑO CHAPA
18/09/2019
Actualización 18/09/2019 - 10:36
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Luis Treviño Chapa
Luis Treviño Chapa Fuente: Cortesía

Durante un evento de regreso a clases, de esos que invitan a los padres de familia al iniciar el ciclo escolar, sucedió un incidente que pareciera trivial desde la superficie, pero que en el fondo se descubriera algo revelador.

Dentro del salón había una mesa de canapés y refrescos. Sobre ella había dos grupos de sándwiches. Eran idénticos, pero había algo que los diferenciaba; un grupo tenía los sándwiches colocados de manera ordinaria sobre un plato y en el otro grupo estaban dentro de una caja con el logo de la empresa de catering, ligeramente decorados.

Lo extraño de esta situación es que, al finalizar el evento, los sándwiches dentro de la caja de la empresa de catering “volaron”; se los acabaron. Por el contrario, los que estaban sobre el plato, quedaron intactos. Nadie tomó siquiera una pieza.

El misterio de esto es que, si los sándwiches eran tan similares ¿por qué todos optaron por tomar los que estaban dentro de la caja y discriminar tajantemente al otro grupo?

El psicólogo Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel de Economía, es autor del libro de “Pensar Rápido, Pensar Despacio” que trata sobre el comportamiento del ser humano. Según su análisis, cuando tomamos decisiones, nuestro cerebro elige sólo dos rutas; el modo 1, cuando realizamos acciones simples y rutinarias (a eso se refiere por pensar rápido) y el modo 2; cuando hay que llevar a cabo acciones complejas que requieran de mayor atención y energía (es decir, pensar lento).

Algo asombroso de esto es que, según el autor, nuestra manera de pensar “por default” es en el modo 1 (de manera rápida), donde actuamos de forma automática e inconsciente. Con esto podemos decir que, diariamente tomamos decenas de decisiones instantáneas de las cuales ni siquiera analizamos bien como las hacemos. Según Kahneman, estas reacciones intuitivas las realizamos basadas en las experiencias previas que se han acumulado y que nos han dado certeza a través del tiempo.

Regresando al caso del evento escolar, cuando los padres de familia seleccionaron los sándwiches lo hicieron usando el modo 1; de manera automática, pues no era una situación compleja. Seguramente la elección sucedió en milésimas de segundos, pues su mayor atención se enfocaba en las exposiciones. Por lo tanto, es probable que los asistentes hayan intuido que, cómo los alimentos estaban dentro de una caja con una marca impresa, estos serían de mayor calidad o más higiénicos comparados a los estaban sobre el plato, pues de estos últimos se desconocía el origen y como se habrían preparado. En esta ocasión, el empaque sirvió como habilitador para tomar una decisión instintiva.

Pero ¿apoco un empaque puede hacer tanta diferencia? Me temo que sí. Ahí está el caso de Tropicana, la marca de jugos de frutas que pertenece a Pepsi Co. En el 2009 decidieron cambiar el diseño de su empaque para renovarlo y darle más frescura. Como apoyo, lanzaron una campaña de 35 millones de dólares para promover el cambio de imagen que, desde mi punto de vista era muy agradable, más actual y contemporáneo. Pero hubo un pequeño detalle: al lanzarlo, las ventas cayeron un 20 por ciento.

¿A qué se debe el resultado adverso? La reacción negativa se atribuye a que el cambio del diseño fue tan radical que no se asemejaba al empaque anterior (el cual ya estaba fuertemente posicionado). Esto causó disgusto de algunos y desconocimiento de otros. “Subestimamos el enlace emocional que había entre el empaque y nuestros clientes” declaró Neil Campbell, el entonces presidente de Tropicana América Norte. La compañía regresó al empaque original, no sin antes sufrir como consecuencia una pérdida de 50 millones de dólares.

Esto no quiere decir que los logos o empaques no deban cambiarse o modificarse. Muchas marcas lo han logrado con éxito, cómo el agua mineral Topo Chico o la cerveza Indio. Más bien lo que intento decir es que una empresa debe vigilar todos los detalles de cómo desarrollan y resaltan sus productos o servicios pues, algo tan simple, como la presentación de un empaque, puede causar efectos contrastantes, ya sea en los sándwiches, en los jugos o como alguna vez nos lo demostrara “Betty la fea”; hasta en las personas.