Luis Treviño Chapa: Negocios con-sentidos

Hace poco tiempo me molesté con Starbucks. Bueno, con una sucursal en específico.

Resulta que, al llegar por la mañana para comprar un café (como sabemos, no es nada barato) y darme un tiempo para escribir un artículo, sentí que algo no cuadraba. Al analizar bien, me di cuenta que lo que estaba fuera de lugar era la falta de música.

Como estoy acostumbrado a escuchar música de jazz en ese lugar y sentía que necesitaba escucharla para inspirarme, decidí acercarme con un empleado para pedirle amablemente si podía encender el sonido ambiental, lo cual procedió a hacerlo. Lo malo, es que la música que puso, no era de algún cuarteto liderado por Miles Davis o Wynton Marsalis, sino una canción pop en español (Belinda, o algo por el estilo) a todo volumen. Esto no ayudó para mi concentración, por lo que opté por mejor levantarme e irme.

Antes de que me juzgues por pensar que estoy exagerando y de que me quieras bautizar como "lord música de jazz", déjame explicarte lo siguiente: Dan Ariely, el psicólogo especializado en la economía conductual, comenta que el éxito de Starbucks y su capacidad para vender café a un precio más alto que su competencia, se debe a la experiencia del concepto y no tanto a la calidad de sus productos.

"La experiencia del cliente" es un tema que se ha popularizado en la actualidad y con justa razón, pues es un diferenciador importante para las empresas. Con el crecimiento de la venta en línea, pasar momentos únicos de compra ayuda a que los consumidores sigan visitando tiendas y restaurantes y también a generar más afinidad y lograr conexiones afectivas. No es extraño entonces, saber que las marcas más consentidas suelen tener extraordinarias experiencias de compra.

Ahora; comúnmente se piensa que "la experiencia" depende principalmente del servicio. Pero, aunque es un elemento significativo, hay mucho más detrás de esta. El uso de los sentidos también resulta ser muy importante. El olfato, la vista, el oído, el tacto y el gusto, juegan un rol, aunque muchas veces inconsciente, en el proceso en el que las personas interactúan con las marcas.

Se ha concluido, que una buena esencia, un sonido específico o imágenes decorativas llamativas, alteran el comportamiento de los consumidores. En un estudio sobre el olfato, por ejemplo, Maureen Morrin y S. Ratneshwar, sugieren que, cuando hay establecimientos con olores predominantes, las personas se toman más tiempo para comprar y evalúan de manera más positiva los productos. Contar con sonido ambiental en una tienda también ayuda, pues está comprobado que escuchar música libera dopamina, una sustancia química en el cerebro que media el placer y entre otras cosas, incentiva la atención, el humor y aprendizaje.

Muchas empresas reconocen la importancia del uso de los sentidos. Según el doctor Thomas Zoëga Ramsøy, algunos controles remotos de televisores son intencionalmente más pesados, pues se ha descubierto que en la percepción de las personas existe una relación entre el peso y la calidad (entre más pesado mejor). También comenta que, gracias a la producción en serie en la industria de calzado, muchos zapatos nuevos dejan de tener el olor a piel. Por ello, algunas empresas deciden agregarle esencia similar para garantizar que se perciba la sensación a "nuevo".

En Magic Kingdom, el parque de diversiones de Disney World Orlando, existen ventiladores en las tiendas de repostería que dan hacia el exterior. Esto ayuda a que los visitantes que recorren la zona perciban olores a azúcar y caramelo, que incluso ayudan a activar recuerdos de su infancia (el olfato tiene memoria).

En Monterrey también existen ejemplos. Las panaderías de Panem y Bread, tienen sus hornos para elaborar pan frente a los comensales, lo que provoca que se impregne el aroma a pan recién horneado y enaltezcan su experiencia.

En el caso de Starbucks, la empresa suele tener su estrategia de sentidos bien orquestada. Juegan con la vista; cada diseño interior de sus establecimientos es distinto, pero siempre buscando que el lugar sea cálido y acogedor. Juegan con el olfato; con ese aroma a café intenso. Juegan con el tacto y el gusto con sus productos. Y en el caso del oído, juegan con la música de genero jazz o indie, para ponerte en un "mood" de relajación y de inspiración.

Es por eso que, en mi opinión, mi disgusto por la ausencia de música ambiental está justificada. Si como dice Ariely, la experiencia es ahora parte del precio del producto, entonces lo recibí incompleto. Tal vez equivale a que les haya faltado un ingrediente en su recetario; como si no hubiera chocolate para el Mocha Frappuccino. Independientemente si uno es "Lord" o no, si una marca pretende cobrar más caro sus productos por la experiencia que ofrece, entonces deberán de ser siempre extra cuidadosos en la ejecución de esa experiencia que le brindan a cada uno de sus clientes.

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.