Luis Treviño Chapa: El cliente "on demand"

El comediante Louis C.K. cuenta una humorística reflexión en uno de sus shows. Él afirma que actualmente vivimos en la era de constante inconformidad. La gente ya no está contenta con nada. Uno de los ejemplos que usa para sostener su argumento es que, por ejemplo, es típico escuchar a las personas quejándose sobre sus experiencias en los vuelos comerciales. Las narran como si fueran historias de horror. Hay quien se molesta, por ejemplo, cuando hay retrasos para despegar, o porque hay muy poco espacio entre los asientos, o incluso porque no funciona bien el servicio de Internet dentro de la cabina.

Pero Louis C.K. remata diciendo; "¿Pero que no se dan cuenta que están volando como lo hace un pájaro? ¡Están participando en el gran milagro del vuelo humano! ¿Qué no ven que están sentados en una silla… EN EL CIELO? Eso en sí, es sorprendente. Hoy en día, a una persona le toma 5 horas para llegar de Nueva York a California; antes les tomaba 30… pero no horas, sino ¡años!" Y concluye diciendo: "cada vez que nos subimos a un avión deberíamos estar maravillados como si estuviéramos en un parque de diversiones".

Es cómico, pero también es real. Pareciera que ya somos indiferentes a los grandes descubrimientos científicos y a las transformaciones tecnológicas. Nos desesperamos si se desfasa la señal de la videoconferencia que tenemos en el teléfono celular, sin asombrarnos por el hecho que la otra persona está, tal vez, en España, Tailandia o Alemania. Nos enojamos si no encontramos una buena película dentro del catálogo de más de cuatro mil opciones de contenido en Netflix.

Como clientes hemos sufrido una metamorfosis donde perdimos nuestra capacidad de asombro y la principal razón se debe, muy probablemente, al hecho que, aquellas empresas que ofrecen un extraordinario producto o servicio (como lo suelen hacer Disney, Uber o Amazon) provocan que, eventualmente esperemos lo mismo de todas las demás empresas. Nos están "mal acostumbrando", pues tienen la capacidad de respondernos el día que sea a la hora que sea; sin importar el horario. Por lo tanto, como clientes, esto modifica nuestro estilo de vida y al ser atendidos con este nivel de servicio, ahora esperamos siempre el mismo tipo de atención.

"On demand" es un término que se popularizó cuando surgieron los servicios de "streaming" (como Netflix), donde ya era posible ver películas y series de TV en cualquier momento. Usando este concepto, podemos decir que, a medida que ha evolucionado la tecnología, nos estamos convirtiendo en clientes "on demand"; donde nos estamos acostumbrando a la gratificación instantánea y donde cada vez será más común exigir lo que queramos, donde lo queremos y cuándo lo queremos. Esta tendencia provocará que la nueva mercadotecnia también tenga un enfoque "on demand", y será necesario contar con la capacidad para resolver estas exigencias.

Para lidiar con el cliente "on demand" las empresas deben cambiar su modo de trabajar. Hay que considerar, por ejemplo, lo que en Google llaman "el momento de la verdad cero". Antes, la interacción de un cliente con un negocio comenzaba cuando estos llegaban al establecimiento. Hoy es muy probable que, cuando sucede esto, la persona ya hizo alguna búsqueda previa en Internet y ya conoce los productos y los precios. El cliente ya está más informado, por ello, es importantísimo contar con contenido relevante disponible en cualquier parte donde busquen información relacionada.

Otra acción relevante es la de estar disponible para dialogar con el cliente en múltiples plataformas. La mercadotecnia ya no es un monólogo. El mundo digital permite a las personas a interactuar con las marcas ya sea en las redes sociales, en "chat boxes" o por Whatsapp. La tecnología le permite al cliente "on demand" tener comunicación directa y continua con un negocio. Por lo tanto, se debe estar presente en todo momento para responder y atender.

También es importante lograr que los productos estén disponibles para comprarse prácticamente en cualquier parte. Tú y yo tal vez podríamos pertenecer a un mismo "segmento de mercado"; aun así, podemos actuar totalmente diferente. Las decisiones que tomamos sobre cómo informarnos o como compramos, varían de persona a persona. Tomemos el ejemplo de los deportistas que buscan un polvo para hacer licuado de proteína. Hay unos que prefieren ir a comprarlo en Soriana, otros prefieren hacerlo en GNC, otros preferirán hacerlo por Amazon México y otros directamente del sitio web de la marca. Por lo tanto, ahora las empresas tienen que multiplicar las formas en las que pueden ofrecer sus productos y servicios al público pues, si no están disponibles donde ellos lo compran, se decidirán por alguna otra opción.

El cliente "on demand" está levantando el nivel de juego de las empresas y por más que lo quieras evitar, no tienes escapatoria, te seguirá exigiendo cada vez más; aun y sigas haciendo cosas extraordinarias para él; aún y que le bajes el cielo y las estrellas; es más, aun y que lo lleves a Marte, porque el día que consigas llevarlo hasta allá, no me extrañaría que, aun así, se termine molestando si no logras conseguirle un "upgrade".

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.