La experiencia del cliente: falta lo esencial

¿Por qué ahora? - Nuevos negocios basados en tecnología redescubren la importancia del cliente en las organizaciones. Las redes sociales han sacudido el escepticismo de ejecutivos que por décadas han estado concentrados en el aumento de ventas y reducción de costos. Hoy directivos con celular en mano acceden a servicios que les han permitido entender que actividades, procesos, resultados y métricas de la organización están –o deberían de estar- centrados en el cliente. Esta facilidad exponencial de crear negocios los alerta ante amenazas inéditas para sus organizaciones.

Es lo mismo pero no es igual - La tecnología le ha quitado el velo a los negocios de servicio. Pero la importancia de lo que hoy llaman "la experiencia del cliente" (EC) en la administración de las organizaciones no es nada nuevo, siempre ha existido, solo que no la veíamos o no la queríamos ver. Nuevas tecnologías permiten ver mejor al cliente de dos maneras. Permite habilitar, facilitar y mejorar la entrega de servicios de formas antes imposibles; y segundo, es posible obtener, almacenar y analizar inmensas cantidades de datos para determinar perfiles y predecir comportamientos de clientes. Los fundamentos que conocemos de la EC son los mismos, pero las herramientas no son iguales. Por décadas organizaciones se han dedicado a mostrar interés por la "atención al cliente" como mecanismo para escuchar y resolver sus problemas y necesidades. Estamos pasando de la atención a la experiencia del cliente para conocer y mejorar las percepciones que éste tiene al interactuar con personas, sistemas y recursos de dichas organizaciones. A esto le están llamando "la experiencia del cliente". Nada nuevo, solo que ahora los medios para lograrlo no son iguales.

¿Qué significa realmente? Hoy escuchamos términos como UX (user experience), asociado a tecnologías digitales y CX (por customer). Google arroja unos cuatro mil millones de resultados en cada uno y, curiosamente, los primeros son de tecnología. Sin embargo, la amplia literatura de "Service Management" hace años confirma que los diferentes elementos utilizados actualmente para definir la EC son fácilmente identificados en dimensiones de calidad del servicio y satisfacción del cliente originalmente desarrolladas desde los años 80´s. No es sorpresa ya que se genera mediante los diferentes servicios de la organización; sin servicio no hay experiencia. Solo que hoy la EC es vista como resultado. Organizaciones dicen buscar que sus clientes tengan experiencias "valiosas", "únicas", "memorables", etc. pero no han dejado claro cómo evaluarlas. ¿En dónde empieza y en dónde termina "la experiencia"? ¿Qué, cómo y cuándo hay que medir? ¿Cómo podemos mejorarla? Las alternativas que encontramos reflejan los mismos fundamentos de aquellas herramientas que se han desarrollado desde hace mucho tiempo para medir variables muy conocidas como calidad; satisfacción; lealtad; y valor del servicio. Sí, al centro de todo esto está el valor. La experiencia tendrá valor para el cliente solo sí la comparación entre sus expectativas y percepciones de los servicios que dieron lugar a dicha experiencia supera los costos totales ocasionados por obtenerla. Esto se ha investigado ampliamente en el campo de "Service Management".

Falta lo esencial - Hay que entender que la EC no solo se "experimenta" y se mide, hay que conceptualizarla, diseñarla, planearla y ejecutarla. La organización de servicio es el vehículo esencial para la creación de valor, razón de ser de la experiencia. Por lo tanto, el correcto entendimiento y conceptualización de la EC, la tecnología para facilitar y mejorar servicios que originan la experiencia, y la medición del valor percibido por el cliente como resultado esencial de la experiencia, permiten concluir que al centro de todo están la visión, el liderazgo y la cultura de la empresa. Estos elementos se reflejarán en la forma en que la organización y su gente usen tecnología y generen capacidades para facilitar y mejorar las experiencias, no al revés. Sin estos elementos la tecnología no tendría sentido. Las empresas deben trabajar de adentro hacia afuera mediante una red virtuosa de servicios internos. La EC es el resultado de una organización dirigida y administrada por el servicio.

El autor es profesor del Departamento de Estrategia y Liderazgo, EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey.

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