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José Luis Pineda: ¿Deben las marcas tener una opinión?

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José Luis Pineda: ¿Deben las marcas tener una opinión?

bulletDebido a que cualquier individuo puede externar en redes algún comentario sobre un producto o empresa, es de vital importancia responder esos mensajes mediante una estrategia para salvaguardar la imagen y reputación de una organización.

Opinión MTY EGADE José Luis Pineda Garelli
23/09/2020
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José Luis Pineda
José Luis PinedaFuente: Cortesía

En años recientes hemos visto cómo Internet se ha convertido en la tribuna pública en donde se discuten todo tipo de temas. Para algunas personas, las redes sociales son el único medio usado para conocer lo que supuestamente ocurre en su comunidad, en su país y en el mundo.

Lo más llamativo de esto, y es algo que no ocurría en medios tradicionales, es que cada persona con un perfil propio en alguna plataforma digital, puede decir lo que piensa o siente, casi sobre cualquier tema. Ahora, cualquier persona puede iniciar una discusión que se convierta en tendencia, aunque sea por un breve momento.

En esta gran red de temas y conversaciones, las empresas -a través de sus marcas- suelen estar involucradas, a veces en contra de su voluntad. Si las personas hablan de nuestras marcas, para bien o para mal, eso algo a lo que tenemos que prestar mucha atención. Es muy aconsejable que esta cuestión se aborde de forma estratégica por los responsables de comunicación y de mercadotecnia.

Aunado a esto, no hay que olvidar que una organización, por el solo hecho de existir, es un integrante de la sociedad, con derechos y obligaciones. Una empresa tiene mucho impacto en la comunidad. En no pocas ocasiones las caras visibles de una organización son percibidas públicamente como figuras de autoridad. No es raro que la sociedad recurra a ellos para conocer su opinión sobre temas de interés público.

El impacto económico, político y social que tiene una empresa, sumado al peso que tiene Internet y las redes sociales en la conformación de la opinión pública, ha creado la oportunidad para un tipo de estrategia de comunicación en la que se incorporan aspectos de relaciones públicas, responsabilidad social y construcción de marca. Consiste en definir el lugar que va a ocupar una marca -producto, servicio o la corporación- en la discusión de un tema importante para la sociedad.

Cuando Nike contrató al quarterback de futbol americano Colin Kaepernick para una campaña de comunicación de marca, seguramente sabía las repercusiones que la decisión generaría. Kaepernick, un jugador de alto perfil, se hizo aún más famoso en Estados Unidos por hincarse durante la interpretación del himno nacional antes de los partidos. Esto como protesta ante el maltrato de la policía hacia la comunidad afroamericana.

Cuando colaboró con Nike, Kaepernick ya había perdido su empleo como jugador debido a sus protestas. El mensaje de la campaña, que hablaba sobre los sueños personales y luchar por tus principios, tuvo un enorme impacto. Aunque hubo consumidores -principalmente hombres blancos- furiosos que grabaron videos quemando sus productos Nike, los efectos fueron en términos generales, muy positivos para la marca. Al aliarse con Kaepernick, Nike manifestó públicamente cuál era su postura ante un tema vital para la sociedad estadounidense. Dejó claro de parte de quién estaba. Y esto fue hace dos años, antes de los sucesos de abuso policial más recientes que han llevado a meses de protestas.

Si analizamos las tendencias de consumo globales, observaremos que el mercado más valioso para Nike no son los hombres estadounidenses blancos y racistas, sino todos los demás. La postura de esta marca, que suponemos una decisión honesta, también está ligada al mercado y obviamente a la rentabilidad.

No todas las posturas de marca tienen que ser en temas controversiales. Lo que es importante considerar primero es si la marca debe tener una postura, sobre qué temas debe tenerla y luego cómo comunicar dicha posición. Para esto hay que tener en cuenta la naturaleza de nuestro propio negocio, en dónde se notan más los efectos de nuestra actividad, a quiénes impactamos más.

También hay que considerar la cultura de nuestra organización, el tipo de liderazgo de los directivos, la forma en que la empresa se relaciona con sus distintos públicos de interés. Esto con el fin de comunicar una postura de marca honesta, que refleje los valores reales de la organización.

Vale la pena tomarnos un tiempo para reflexionar si nuestra marca debiera tener una postura ante un tema que importante tanto para a la empresa como para quienes conforman su mercado.

El autor es Profesor Adjunto del Departamento de Mercadotecnia de EGADE Business School y Director de la carrera de Publicidad y Comunicación de Mercados Tecnológico de Monterrey.

Opine usted: jlpineda@tec.mx

Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.