El síndrome del negocio 'chavoruco'

Todos tenemos un conocido "chavoruco". Sabes a lo que me refiero, esa persona mayorcita de edad que quiere vivir como si fuera un joven recién graduado. El que no quiso evolucionar y se rehusa a abandonar sus "días de gloria", asistiendo sin remordimientos a los antros que también acuden sus sobrinas. El que sigue vistiendo moda universitaria y piensa que sus bailes a la "Vanilla Ice" siguen siendo bien recibidos. Quienes estamos a su alrededor vemos que evidentemente su estilo de vida está totalmente desalineado al ambiente que lo rodea (y la verdad, dan un poco de lástima), pero él no lo consigue ver.

Pues la novedad es que este comportamiento no sólo se manifiesta en los seres humanos, sino en las empresas también, y tu negocio podría tener el "síndrome chavoruco". Déjame te explico.

Recientemente tuve una conversación con una empresa de construcción, donde me comentaban cómo les agobiaba una nueva costumbre de sus clientes. Resulta que ahora los buscan a "deshoras" para hacer solicitudes (en las noches y los fines de semana). Esto ha generado estrés y cierta resistencia en el equipo de servicio.

Quise poner las cosas en perspectiva haciendo un ejercicio con ellos. Les pedí que adivinaran el nombre de la empresa que tiene las siguientes características: es norteamericana, líder en su industria (más de 500 millones de dólares en ventas), sus equipos han estado en miles de escritorios e inventaron el diccionario electrónico y el procesador de palabras electrónico.

Las respuestas de los asistentes eran similares; IBM, Apple o Microsoft. Le fallaron. La respuesta correcta es Smith Corona, la compañía más importante de nada más y nada menos que… (suena el redoble de tambor) máquinas de escribir. Como te lo imaginas, terminó en bancarrota.

Al preguntarles ¿qué creían que los llevó a la quiebra?, la respuesta de todos fue automática: "no supieron evolucionar; había que emigrar a la computación".

Lo extraño es, ¿cómo una debacle que hoy es tan evidente, no lo fue en su momento para una empresa tan exitosa? La razón es que Smith Corona tuvo un gravísimo pecado mortal; el de ir en contra de los hábitos de las personas.

Aunque la empresa tuviera el equipo más adelantado en su industria, a la gente ya no le interesaba tener máquinas de escribir. Las computadoras ocupaban el mismo espacio y ofrecían más alternativas de uso que la de redactar documentos (como realizar presentaciones, hojas de cálculo, jugar videojuegos, etc.) y el mercado adoptó esta nueva comodidad.

En Smith Corona, como sucede con los chavorucos, no vieron el cambio en el ambiente. Se aferraron a sus épocas de gloria pensando que las máquinas de escribir existirían por siempre y terminaron por hundirse cómo los músicos del Titanic; tocando la misma música hasta naufragar.

El "síndrome del chavoruco" se da cuando un negocio no logra identificar los cambios en los comportamientos de los consumidores. Si los clientes de la empresa de construcción que mencioné anteriormente, llaman para hacer solicitudes los fines de semana, no es por un capricho repentino, sino porque conceptos como Rappi (app de entrega a domicilio), están disponibles para sus usuarios sin importar el horario. Esto modifica su estilo de vida, acostumbrándolos a recibir respuestas instantáneas. La tecnología nos familiariza a tener comunicación directa y continua y si una empresa no está dispuesta a recibir mensajes a cualquier hora, eventualmente habrá un competidor que sí.

Otra evidencia del "síndrome chavoruco" son los taxis. Vemos como se hacen manifestaciones contra los Ubers en la Ciudad de México o se intenten acciones legales para impedir que operen en Nuevo León, pero quienes hemos usado está aplicación sabemos de su enorme comodidad, provocando un cambio irreversible en nuestra conducta.

La tecnología seguirá presentando nuevas facilidades y comodidades que modificarán la forma en la que vivimos y nos comportamos. Por lo tanto, las empresas deben estar abiertas al cambio permanente. Quienes adapten sus productos y servicios a los estilos de vida de los consumidores podrán prevalecer, evitando así la bochornosa situación de dar lástima, tal y como le sucedió a Smith Corona y a nuestros amigos aficionados de Vanilla Ice.

El autor es Director General de "Signal Retail and Entertainment" y dirige la franquicia Chuck E Cheese´s en el Norte de México; también es consultor de marketing y experiencia del consumidor.

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