Monterrey

José Luis Pineda: Educar para consumir

En diciembre los hogares de México gastan un 25 por ciento más que el resto del año.

Recién estamos terminando el tránsito por la mejor y más feliz época del año. No me refiero a lo religioso, espiritual o social de la temporada navideña, sino a lo económico. Las fiestas decembrinas suelen ser una temporada de alto consumo.

Es el momento de demostrar nuestro aprecio o nuestro compromiso comprando cosas para los demás; es la temporada en la que tenemos más reuniones, en la que comemos y bebemos más. De acuerdo con la firma Nielsen, en diciembre los hogares de México gastan un 25 por ciento más que el resto del año.

Sabemos que el consumo es uno de los motores de la economía, pero también nos queda claro que el consumo tiene un impacto significativo en el medio ambiente. A mayor consumo, mayores serán las emisiones de CO2 y mayor será la generación de desperdicios.

A nivel individual, el consumo excesivo puede ser perjudicial para las finanzas personales, ya que nos puede conducir a la acumulación de una deuda muy onerosa que tardaríamos años en pagar por completo. Por lo anterior, es importante que entendamos nuestro propio consumo, los hábitos y patrones que moldean nuestro comportamiento como consumidores.

Dado que pienso, por lo tanto, existo. Una idea revolucionaria planteada por Descartes en su famoso Discurso del método hace casi 400 años. La razón es aquello que nos hace humanos y es la principal motivación de nuestra conducta. Sin intención de faltar al respeto a tan ilustre filósofo occidental, podríamos decir también que, dado que siento, por lo tanto, existo.

Resulta evidente en infinidad de estudios sobre el comportamiento del consumidor que nuestras emociones tienen un rol preponderante en nuestra toma de decisiones de consumo. Los buenos profesionales del marketing y de la persuasión lo saben. Incluso hoy en día se estudia a las emociones como mercancías que pueden ser comercializadas. Las marcas se posicionan asociándose a complejos estados emocionales que resultan atractivos para las personas.

Dado que siento, por lo tanto, consumo. Pido perdón por abusar de la fórmula y llevar esta idea a otro terreno. Como he mencionado anteriormente, el consumo humano puede tener consecuencias negativas en más de un sentido. Creo que es no solo necesario, sino urgente, empezar a educarnos como consumidores.

¿Qué significa educarnos como consumidores? Significa desarrollar en nosotros un consumo más consciente, no sólo de nuestro impacto social y medioambiental, sino de nuestra propia toma de decisiones al momento de comprar algo, dando un poco más de espacio a lo racional en nuestra conducta.

Hay una cuestión central en la educación sobre el consumo: ésta tiene que comenzar en la infancia. En realidad, nuestros hijos han estado educándose como consumidores incluso desde antes de asistir al jardín de niños. Nosotros y las marcas nos hemos encargado de ello. Nosotros quizá inadvertidamente mediante el ejemplo, y las marcas muy conscientemente mediante una gran variedad de estrategias, mecanismos y recursos.

En la práctica, nos convertimos en personas que consumen antes de convertirnos en ciudadanos con derecho al voto. Nos integramos al mercado en nuestro papel de consumidores antes de desarrollar completamente nuestro cerebro y de alcanzar la madurez física e intelectual.

Por todo esto, es urgente que integremos en los programas de estudio, desde preescolar hasta el bachillerato, los temas relacionados con el consumo, desde todas las perspectivas posibles: emocional, antropológica, social, económica, medioambiental, política, entre otras.

Así como se enseña higiene personal, civismo y ecología, entre otros importantes temas, puede enseñarse a los niños sobre qué es la publicidad, cuáles son sus objetivos y cómo podemos entenderla, por señalar solo un pequeño aspecto relacionado con nuestro rol como consumidores, así como el significado del consumo responsable.

En la más tierna infancia puede abordarse el tema en forma de juego, hacerlo divertido y entretenido mediante la práctica de roles, las canciones, etc. Los niños deben ver con naturalidad que adquirir un producto tiene un impacto en el medio ambiente.

Deben aprender que consumir es un derecho y un acto legítimo, pero que tiene consecuencias y que conlleva responsabilidades.

Imaginemos un día cualquiera en la vida de un infante de 5 años. Desde que termina su escuela hasta bien entrada la tarde seguramente ha tenido contacto con varias marcas, tal vez en forma de publicidad o mediante la aparición de marcas en los contenidos que consume en una pantalla.

Quizá en la tarde acuda con un adulto a una tienda. Hasta ese momento del día, sus padres no le han enseñado a relacionarse sanamente con las estrategias de mercadotecnia de las empresas. Por eso es importante ponerlo por escrito, enseñarlo en nuestras escuelas y fomentar un consumo responsable.

El autor es profesor e investigador en la Escuela de Negocios y en EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.

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