Monterrey

Diana Kolbe: ¿Garantiza la reventa de moda “preloved” la sustentabilidad?

A través de aplicaciones y los marketplaces los consumidores pueden encontrar prendas de segunda mano.

Re-commerce o la reventa de moda es parte de la mega tendencia global de la búsqueda de artículos pre-amados “Pursuit for Preloved” (Euromonitor, 2022). En particular, los desarrollos en las tecnologías de información han permitido que los consumidores puedan encontrar prendas de segunda mano a través de las aplicaciones y los marketplaces de manera sencilla y cómoda.

Se estima que el mercado global de la ropa preloved crecerá un 127 por ciento para el año 2026. Según el estudio de Thredup (2022), el mercado norteamericano lidera este crecimiento, y se espera que el mercado de la ropa de segunda mano crecerá ocho veces más rápido que la industria en general.

Son varios los factores que han impulsado el crecimiento rápido de la reventa de moda. Los principales motivadores que manifiestan los compradores y los consignadores son el valor ambiental, emocional y económico.

El valor ambiental se refleja en la búsqueda de alternativas más sustentables con el fin de hacer frente a la aceleración de la crisis climática. Los consumidores consideran la moda “preloved” una solución poderosa para enfrentarse al desperdicio de la industria de la moda.

El valor emocional hace referencia a los sentimientos que causa la compra de moda “preloved” como por ejemplo el efecto de nostalgia o la satisfacción al comprar de segunda mano y hacer una aportación al consumo responsable. El valor económico sigue siendo el motivador principal de comprar ropa de segunda mano.

Sobre todo, con las crecientes preocupaciones por la inflación, la reventa permite tanto ahorrar en la compra como un ingreso adicional en la venta de prendas.

Aunque muchos de los consumidores indican que se preocupan por el medio ambiente y quieren consumir de una manera más sostenible, existe una competencia entre la moda “preloved” y la moda de fast fashion ya que es una solución rápida y sencilla de comprar prendas de temporada.

Considerando el crecimiento de la moda “preloved”, no es sorprendente que varios minoristas del ámbito fast fashion han definido la reventa de sus productos como prioridad estratégica.

De esta manera los minoristas se suben a la tendencia de la reventa para dar respuesta a las necesidades de los consumidores y están generando una futura fuente de ingresos.

Las opiniones al respecto son opuestas. Por un lado, hay comentarios positivos que apoyan la iniciativa y la creciente preocupación por el medioambiente y por otro, existen acusaciones de prácticas de greenwashing (la mala práctica de promover una imagen de conciencia ecológica sin originar un cambio significativo).

Un cambio significativo en la industria de la moda se puede lograr, por ejemplo, al bajar los niveles de contaminación y el desperdicio de agua al producir las prendas.

Si bien, es cierto que el mercado “preloved” ofrece la oportunidad de alargar la vida útil de los productos, la reventa se presta poco para prendas de fast fashion ya que tienden a ser de menor calidad y por lo tanto tienen una vida útil corta, de acuerdo con diversos estudios.

Otra realidad es que la compra de segunda mano no siempre sustituye la compra de una prenda nueva, sino que existe la posibilidad de que aumente el consumo total conformado por prendas “preloved” y prendas nuevas (ya que el dinero rinde para más prendas en total).

Estudios recientes confirman que las plataformas “P2P” (plataformas que conectan a consumidores) de segunda mano son un lugar donde se resuelven los conflictos entre los objetivos opuestos de los consumidores (conocido como disonancia cognitiva).

En este caso específico, es el conflicto entre el consumo sustentable y el materialismo que lleva a un comportamiento más impulsivo y, por lo tanto, un mayor consumo indulgente.

Es evidente que la tendencia de “preloved” permite dar una segunda vida a la ropa y a los accesorios usados, con el fin de extender el ciclo de vida de los productos. Es parte del cambio necesario en el comportamiento de los consumidores para crear un futuro más sustentable.

Sin embargo, el concepto de la moda circular solo puede tener un impacto positivo en el medioambiente cuando los consumidores no sólo inicien el consumo de prendas “preloved” sino cuando cambien sus hábitos de compra, bajo el lema “menos es más”.

La autora es Profesora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey.

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