Con la creciente importancia de los canales digitales y las redes sociales en los procesos de ventas y comunicación, la integración multicanal de los canales online y offline, ha recibido atención de las empresas. La integración multicanal es el grado en que los diferentes canales interactúan para proporcionar apoyo e intercambiabilidad para los clientes.
Los principales elementos de la integración de los canales online y offline son: la comunicación, el acceso a la información, el cumplimiento de pedidos, la gestión de información de productos y precios, la gestión de información y transacciones, el servicio al cliente y la logística inversa. En su forma más desarrollada, la integración de los canales se entiende como omnichannel marketing.
Mientras que las empresas con un enfoque “empresa a consumidor” (B2C) han estado utilizando las redes sociales y los canales de marketing digital para aprovechar las oportunidades comerciales, las empresas con un enfoque “empresa a empresa” (B2B) siguen rezagadas en su incorporación e integración.
Es por ello que las soluciones de omnichannel marketing están principalmente enfocados en el ámbito de Retail. Sin embargo, debido al creciente número de empresas que comienzan su customer journey en línea, la integración de los canales puede ser una oportunidad para las empresas del contexto B2B.
Las empresas del sector manufacturero operan principalmente en un contexto B2B, y suelen gestionar tanto los canales directos como los indirectos (p.ej. a través de intermediarios) para comercializar sus productos; por lo tanto, deben considerar la posibilidad de enfrentar conflictos de canales.
Es por ello que la integración de los canales puede ser de especial interés. La implementación de un sistema omnicanal ofrece la oportunidad para reducir la dependencia de los distribuidores o intermediarios. Una estrategia de canal adecuada ayuda mejorar la experiencia del cliente y la cadena de valor, al hacer que las interacciones sean más oportunas, más relevantes y más específicas.
Un estudio reciente realizado por EGADE Business School y la Universidad de Valencia (España): “Multichannel integration through innovation capability in manufacturing SMEs and its impact on performance” confirma que la integración de los canales puede ser eficaz en el contexto de las pequeñas y medianas empresas (PyMEs) manufactureras de México.
Las PyMEs que logran desarrollar la capacidad de la integración de los canales son capaces de mantener y mejorar su ventaja competitiva. Esta capacidad de integrarlos canales no sólo se compone de la definición de actividades de marketing, sino también de sistemas de información y de logística aplicadas en las etapas de pre-compra, compra y pos-compra del customer journey.
La implementación e integración de los canales en línea, especialmente de las redes sociales, puede mejorar la comunicación y la cooperación entre las empresas. De este modo, las PyMEs manufactureras pueden disfrutar de una mejor calidad de la relación cliente-empresa, reputación, lealtad y satisfacción de los clientes.
Es evidente el efecto que puede tener el omnichannel marketing en los resultados de las PyMEs mexicanas del sector manufacturero. No obstante, las PyMEs mexicanas del sector de la manufactura se enfrentan a obstáculos importantes, como, por ejemplo, falta de información y conocimiento, recursos financieros insuficientes, dificultades en los procesos de distribución y la falta de la orientación de mercado necesaria.
Un estudio reciente de la Asociación Mexicana de Ventas Online confirma que a pesar de que las PyMEs mexicanas han podido incrementar el uso de los canales digitales, aún se enfrentan a barreras en la definición e implementación de estrategias necesarias. Es por ello que las PyMEs mexicanas, en especial con un enfoque B2B, todavía no han explorado todo el potencial del omnichannel marketing.
La situación es compleja, pero es importante que las empresas B2B empiecen a desarrollar las capacidades de la integración de los canales y a definir las estrategias necesarias que permitan hacer frente al nuevo comportamiento de sus clientes, y, de esta manera, ofrecer mejores soluciones y disfrutar de una mayor competitividad.
La autora es profesora investigadora del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios en EGADE Business School, Tecnológico de Monterrey. Es Doctora en Marketing (Universidad de Valencia, España) y forma parte del Sistema Nacional de Investigadores y del grupo de investigación estratégica Comportamiento del Consumidor y Marketing Consciente (EGADE Business School). Diana tiene experiencia profesional en Marketing y Ventas en el sector agroalimentario en Alemania y España y en el desarrollo de negocios en Estados Unidos y México en el sector del gas natural.