¿Los CEO 'modernos' se quedarán sin su gestión comunicativa por culpa de sus tuits?

Los directores ejecutivos (CEOs) ya habían encontrado formas de meterse en problemas desde mucho antes de la llegada del internet. Pero las redes sociales han ampliado la cantidad de maneras y la velocidad con la que se pueden exponer los traspiés, los errores, las exageraciones y las mentiras.

La audaz declaración de Elon Musk el año pasado a través de Twitter de que tenía "fondos asegurados" para una compra de Tesla, la compañía fabricante de automóviles que él dirige, provocó una controversia instantánea. Musk continúa siendo el director ejecutivo (aunque tuvo que renunciar a la presidencia), pero aún está luchando contra la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) de EU.

La agencia reguladora está, con toda razón, presionando para que al empresario se le acuse de desacato al tribunal por continuar tuiteando declaraciones materiales sobre Tesla sin la aprobación previa de sus abogados, una condición del acuerdo ordenado por la corte con Musk el año pasado. Ignorarlo alentaría a otros líderes corporativos a descuidadamente publicar en línea información que influencia el mercado.

Sin embargo, hay más que una entretenida riña entre los funcionarios de la SEC y el director de Tesla, un tuiteador consumado y un fanático de los cohetes. El caso pudiera, y tal vez debiera, marcar el comienzo de una nueva era caracterizada por la carencia de comunicación del CEO, en la cual los ejecutivos vuelvan a concentrarse en hacer su trabajo diario de gestión en lugar de hacer las veces de animadores, publicistas y políticos.

Algunos límites a la libertad de expresión de los CEOs son claros.

En un extremo se encuentra el hecho de que deben evitar los temas tabúes. Esto quedó ilustrado en los últimos días por el imperdonable uso por parte de Herbert Diess, el director ejecutivo de Volkswagen, de la frase "Ebit macht frei" (Las ganancias te liberarán) en comentarios a los gerentes, evocando el sombrío eslogan "Arbeit Macht Frei" (El trabajo te liberará) del campo de concentración de Auschwitz. Él se ha disculpado efusivamente, aunque su trabajo sigue estando en riesgo. En el otro extremo se encuentran las reglas sobre la divulgación de información sensible a los precios que deberían haber hecho que Musk lo pensara dos veces antes de tuitear.

Entre esos extremos, sin embargo, los clientes, el personal y los inversionistas se han acostumbrado a que los CEOs expresen sus opiniones. Esto se debe, en parte, a que la política actual exige que los líderes empresariales tomen posiciones en asuntos no relevantes a los negocios. En EU, a los ejecutivos ahora regularmente se les promociona como candidatos presidenciales, desde Jamie Dimon, de JP Morgan Chase (quien ha negado tal ambición política) al expresidente de Starbucks, Howard Schultz (quien está considerando una candidatura independiente para la Casa Blanca).

Cada edad ha tenido sus casos atípicos: había CEOs parlanchines en la década de 1960, de la misma manera que actualmente existen jefes taciturnos. Tampoco se puede negar que un cierto dominio de las comunicaciones es parte de la descripción del trabajo del director ejecutivo. Pero no es realista esperar que todos los líderes sean expertos en cada una de las formas de participación pública.