La ‘ilusa amistad’ entre influencers y seguidores

Antes de que el Festival Fyre de 2017 en las Bahamas se convirtiera en un espectacular fiasco, el rapero Ja Rule, quien agregó su poder como estrella al proyecto, resumió su estrategia promocional.

Persuadir a los glamorosos influenciadores para que publicaran comentarios al respecto en las redes sociales, dijo el rapero, iba a "crear un ligero entusiasmo, y eso puede significar un enorme entusiasmo, y cobertura de prensa gratuita. No puedes pagar por ese tipo de cobertura".

De hecho, sí puedes. Una persona entrevistada para un nuevo documental de Netflix acerca del festival alegó que a la modelo Kendall Jenner le pagaron 250 mil dólares por un artículo en Instagram que promoviera el festival.

El proyecto finalmente se desintegró resultando en un caos de gran notoriedad y en acritud. En lugar de viajar por avión a la exclusiva isla paradisíaca que se mostraba en las publicaciones originales de las redes sociales, los asistentes al festival se encontraron en una húmeda ciudad de tiendas de campaña a medio construir, reminiscente de las repercusiones de un desastre natural. Billy McFarland, el fundador de Fyre, fue encarcelado. Ja Rule dijo la semana pasada -a través de las redes sociales, por supuesto- que él mismo fue "timado, embaucado, engatusado, engañado" por los organizadores.

Sin embargo, dentro del desastroso fracaso general, se escondía una historia de éxito del vasto poder de los influencers.

Al igual que en el mundo de la mercadotecnia, esta historia es nueva y tan antigua como las colinas llenas de vallas publicitarias.

En el siglo XVIII, Josiah Wedgwood obtuvo el respaldo de la reina Carlota, la esposa del rey Jorge III, para su cerámica, produciendo una variedad que se conoció como la "Queen's Ware" (loza de la reina). Un amigo notó la popularidad de la línea e inició un largo debate acerca de la distinción entre exageración y sustancia. "¿Cuánto de este uso general, y de estimación, se debe al modo de su introducción?", él preguntó, "¿y cuánto a su verdadera utilidad y belleza?".

Él también pudiera haber preguntado: ¿Cuántas cosas gratis le estaba enviando Wedgwood a la reina? Ésa es la única versión de las preguntas que están formulando los reguladores sobre el papel de los influencers. Dieciséis de ellos, desde la cantante Ellie Goulding y la modelo Alexa Chung hasta el popular videobloguero Jim Chapman, acaban de prometerle a la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA, por sus siglas en inglés) del Reino Unido que, en el futuro, declararán claramente si han recibido regalos, préstamos o pagos para respaldar productos.

Al crear un ligero entusiasmo, el organismo de control podría crear un enorme entusiasmo acerca del hecho de que puedes ser multado o encarcelado por "falsamente representarte a ti mismo como un consumidor". En EU, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) ha seguido una estrategia similar, instando a los influencers a preguntarse si sus seguidores entienden sus vínculos con la compañía cuyos productos promocionan.

El nuevo problema es que la relación entre el influencer en línea y el seguidor es mucho más cercana que nunca. Hace unos 250 años, sólo un puñado de ciudadanos habría considerado a la reina Carlota como una amiga. Su respaldo de las piezas de Wedgwood estaba más cercano al del patrocinio por parte de celebridades. Incluso en 2008, cuando una directiva de la Unión Europea (UE) condujo al reemplazo de la mayor parte de la antigua Ley de Descripciones Comerciales del Reino Unido, los comentaristas previeron que los cambios representarían un reto principalmente para las empresas. Instagram fue lanzada dos años después.

En las secciones de noticias de las redes sociales llenas de bikinis y "emojis" de las modelos, los "hashtags" como #Ad, los cuales denotan una promoción, son difíciles de reconocer. Más concretamente, la ilusión de que los seguidores son amigos de las celebridades domina sobre todo, con excepción de las advertencias de salud más indiscretas, y minimiza el impulso de castigar a un influencers que respalda el producto equivocado.

Yo no culpo a las autoridades por concentrar su limitado poder en los influencers más populares, quienes a su vez pueden influenciar a miles de aspirantes a ser 'Chungs' o 'Chapmans'. Algunas agencias de mercadotecnia y de relaciones públicas -70 de las cuales también recibieron cartas de la CMA delineando sus responsabilidades- están elaborando regulaciones como un signo de "madurez" recién descubierta dentro del sector. Las compañías y los influencers se volverán más selectos sobre quién respalda qué, argumentan.