Mientras las pasarelas se adaptan a lo virtual, las marcas de lujo quieren mantener un 'toque' humano

Las casas de moda de lujo han valorado durante mucho tiempo la interacción personal directa a través de sus boutiques y desfiles de moda.

Examinar los suntuosos productos en una tienda, con una copa de champán en la mano, promete una experiencia de consumidor superior al acto mundano de realizar pedidos en línea, y sentarse en primera fila en una pasarela sigue siendo un símbolo de estatus codiciado.

Es por eso que hay más en exhibición que los últimos looks en las semanas de la moda de septiembre que se están llevando a cabo en Londres, Milán y París. Este año, son un campo de pruebas de cuán exitosamente la industria se ha reinventado a sí misma para la era del distanciamiento social para impulsar su mensaje y productos a través de canales digitales.

El show de Burberry el 17 de septiembre brindó una instantánea de los desafíos que aguardan. Un segmento sin cita previa contó con celebridades como la supermodelo Bella Hadid y la artista de soul Erykah Badu participaron en una conversación entrecortada en la plataforma de transmisión de Twitch. El espectáculo real, sin invitados, se realizó en un bosque como una mezcla atrevida de la vida rural inglesa de postal y la angustia contemporánea. Las modelos acechaban entre los árboles, mientras que los artistas de performance creaban un fondo inquietante que dejaba desconcertados a algunos espectadores en línea, llamándolo "satánico" y "espeluznante" en los comentarios de la transmisión en vivo.

El intento del director creativo en jefe, Riccardo Tisci, de sacar a la famosa marca británica de su zona de confort de gabardinas y cuadros escoceses de Burberry, destaca el esfuerzo adicional necesario para interactuar con una base de fans que sigue los procedimientos desde pequeñas pantallas en casa. La industria de artículos de lujo se ha visto particularmente afectada por la pandemia de COVID-19, ya que los compradores de alto nivel se quedan en casa, las boutiques permanecieron cerradas durante meses y más consumidores migraron a las boutiques en línea que muchas marcas evitaron durante mucho tiempo.

"Estas son maisons que saben cómo hacer eventos y espectáculos hermosos, y de repente tienen que reinventar su trabajo para crear una experiencia en línea", comentó Anne Michaut, profesora de marketing en la escuela de negocios HEC Paris. La mayoría de las marcas "tienen un siglo o medio siglo de experiencia en espectáculos. Obviamente, no tenemos esta increíble experiencia en lo digital".

Gran circo

Los desfiles de moda han funcionado tradicionalmente como un importante catalizador de la marca. Está la acumulación antes del evento, con paparazzi persiguiendo celebridades y modelos por París o Milán de un evento a otro. Quién se sienta en la primera fila es objeto de interminables chismes, y los desfiles se pueden reciclar infinitamente después en revistas de moda y en línea.

Organizar los eventoses un gran compromiso logístico y financiero. Los espectáculos de Chanel, en particular, son legendarios. La casa con sede en París alquila habitualmente el gigantesco Grand Palais con cúpula de cristal en la capital francesa, donde modelos de años pasados ​​se pavoneaban entre instalaciones que incluían un cohete espacial, un supermercado o una intrincada réplica de una brasserie francesa.

Chanel regresará al mismo lugar este año, pero la compañía aún no ha revelado los detalles del espectáculo, que tendrá lugar el 6 de octubre. Tampoco lo ha hecho su rival Dior, parte del emporio de lujo LVMH. Las marcas francesas están haciendo anuncios a medida que los casos de coronavirus aumentan nuevamente en el país donde nació la alta costura, lo que podría obligarlas a cambiar de marcha y pasar a la tecnología digital en el último minuto.

Límites digitales

Otros son más optimistas. El especialista italiano en seda y cuero Salvatore Ferragamo planea realizar un espectáculo físico "para dar la sensación de que el negocio ha vuelto a la normalidad", según la directora ejecutiva Micaela Le Divelec Lemmi.

Las empresas están tratando de combinar ofertas físicas y en línea para llegar a los VIP y la prensa de moda. Prada organizará proyecciones privadas locales, así como eventos de visualización virtual de su programa del 24 de septiembre, mientras que Victoria Beckham en Londres recibirá a un número selecto de periodistas y celebridades por citas solo en un intervalo de tiempo de dos horas antes de lanzar su colección en película al día siguiente.

No es necesariamente una transición natural para las marcas que aún están creando seguidores. Muchos se han centrado durante mucho tiempo en conectarse directamente con su base de clientes, enfatizando la experiencia táctil de la alta costura, dijo Jillian Xin, directora de compras de las tiendas Labelhood en China.

"Con la moda, hay un límite en cuanto a cuánto se puede reemplazar digitalmente", explicó Xin, un asistente habitual de los desfiles de moda de Europa en el pasado. "Es un poco más fácil para las marcas con las que ya estamos familiarizados, pero para las marcas nuevas, es importante ver la colección en persona, tocar y sentir la ropa y construir una relación con el diseñador y su equipo".

No son solo las casas de moda las que tienen que aceptar la nueva realidad pandémica. Las ciudades que albergan los espectáculos también perderán el circo del gasto que acompaña a los eventos, desde los hoteles más caros hasta los mejores lugares para cenar y cócteles para las fiestas posteriores al espectáculo.

Adieu, París

Para Milán, la caída de visitantes durante la semana de la moda tendrá un impacto notable en la economía de la ciudad. A mediados de mes, las reservas de hoteles no habían experimentado el aumento que generó el evento en los últimos años, y en cambio se ubicaron en una tasa de ocupación de alrededor del 25 por ciento, según Maurizio Naro, presidente de la asociación local de propietarios de hoteles Federalberghi.

Maison Valentino, uno de los nombres más importantes de la moda italiana de alta gama, decidió presentar su desfile en Milán esta temporada en lugar de París, donde tradicionalmente había presentado su colección primavera / verano. La empresa calificó la decisión como "más ética" porque fortalece su identidad y afiliación con la economía local y nacional.

Si bien la pandemia ha obligado a las casas de moda a adoptar un nuevo canal, el riesgo es que el valor de la marca sufra cuanto más tiempo floten en el fugaz universo digital.

Y al igual que los partidos de futbol sin espectadores son un asunto sin alegría, la ausencia de una audiencia en los espectáculos reduce el impacto de los eventos, consideró Michael Jaïs, director de la plataforma tecnológica Launchmetrics que rastrea los datos de las redes sociales para las marcas.

"Las celebridades e influencers no estarán presentes, y es difícil imaginar que serán seguidos tanto cuando estén frente a sus pantallas", destacó Jaïs.