¿Qué tienen en común Body Shop y los Clinton?

¿Recuerda el año 1992? Un Clinton hacía campaña por la Casa Blanca, el Reino Unido discutía sobre Europa y The Body Shop no podía equivocarse: presentaba su producto más vendido, "la manteca corporal" y abría tiendas a un ritmo vertiginoso, lo que disparó sus acciones en la Bolsa de Londres a niveles históricos. Nos adelantamos al 2016 y las cosas se ven similares para los Clinton y los británicos. ¿Para The Body Shop? No tanto.

Las ventas se están paralizando ante una multitud de nuevos competidores que luchan codo a codo en el mercado de los "cosméticos ecológicos", mientras el margen operativo de Body Shop se ha reducido en cada uno de los últimos tres años, y habiendo alcanzado un mínimo de siete años en 2015.

La cadena es el negocio con peor rendimiento de su propietario, L'Oréal, que la compró en el 2006 en 652 millones de libras esterlinas (932 millones de dólares). La marca "ha sido una gran decepción", dijo Andrew Wood, analista de Sanford C. Bernstein. "No esperamos ningún cambio importante en un futuro cercano".

Jean-Paul Agon, máximo responsable ejecutivo de L'Oréal, se comprometió a mejorar la unidad, declarando que el crecimiento de las ventas se aceleraría este año. La campaña es dirigida por Jeremy Schwartz, quien se trasladó desde la dirección de la unidad británica de L'Oréal en el 2013.

Schwartz, tercer ejecutivo que intenta transformar Body Shop en los últimos 10 años, reorientó el negocio al cuidado de la piel, al introducir nuevos productos como las cremas y lociones Drops of Youth y al contratar consultores uniformados para asesorar a los clientes sobre los productos que favorezcan sus cutis. También incorporó gamas más costosas como la crema Spa of the World Hawaiian Kukui, cuyo precio asciende a 23 libras, 9 libras más que la crema sólida corporal habitual de la compañía.

Schwartz dice que desea instalar al minorista como "el negocio global más ético y sustentable del mundo" y ganar una nueva generación de clientes.

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En febrero, el ejecutivo, veterano de marketing de Coca-Cola Co. y del distribuidor de alimentos británico J Sainsbury, esbozó un plan de 14 puntos hasta el 2020 que compromete a The Body Shop a duplicar, a 40, la cantidad de componentes que adquiere de pequeñas comunidades, plantar árboles, resguardar bosques y usar envoltorios más considerados con el medio ambiente, incluso algunos fabricados con metano recuperado, causa clave del cambio climático.

PRODUCTOS NATURALES
"A nivel mundial, vemos que los clientes buscan productos naturales", dijo el ejecutivo de 53 años, quien visitó la Amazonía el año pasado en busca de nuevos ingredientes como el cuesco de la jarana, que la marca está analizando actualmente. "Nuestra marca es altamente relevante".

The Body Shop apareció en escena en 1976 como una alternativa más natural y ética a los cosméticos convencionales. Su fundadora, Anita Roddick, quien falleció en el 2007, se comprometió a no probar sus productos en animales, usó ingredientes naturales como aceite del árbol del té y sacó brillo a las credenciales ecológicas de la compañía al impulsar a los clientes a devolver los frascos plásticos para recargarlos.

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En estos días es más difícil para The Body Shop destacarse.
Rivales como Lush, The Body Deli, Skin & Tonic y Fresh emiten afirmaciones similares y se benefician de la creciente demanda de productos naturales de belleza que contienen componentes frescos. En tanto, las grandes cadenas de farmacias como Walgreens Boots Alliance también ofrecen sus propias líneas de cosméticos "ecológicos".

Aunque Body Shop ha aumentado de 2 mil 657 tiendas en el 2011 a cerca de 3 mil 300 en 65 países, "ha tenido problemas para transmitir su mensaje en un mercado cada vez más saturado", dijo Charlotte Libby, analista de la consultora Mintel.

Las ventas llegaron a 967 millones de euros en el 2015, o un 3.8 por ciento del total de L'Oréal. Representa una tasa de crecimiento medio de sólo un 2.6 por ciento anual desde el 2007, cerca de la mitad del ritmo de expansión de las ventas de L'Oréal en el periodo. El margen operativo del año pasado llegó a un 5,7 por ciento, inferior al 8.1 por ciento del 2007.