Marriott relanza plataforma 'Moments' y apuesta por ser el Amazon de los viajes

Como parte del anuncio que realizó Marriott el lunes de que a partir de agosto unificará sus programas Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest y Ritz-Carlton Rewards, la compañía también relanzó su plataforma de ventas Moments, que ofrece de todo, desde excursiones en tirolesa hasta tutoriales de lucha de sumo y clases de cocina con afamados chefs.

Por primera vez, los clientes leales pueden ganar y canjear puntos al comprar estas experiencias, 110 mil en total, a través de mil destinos en todo el mundo. Pero cualquier persona, independientemente de si participa en el programa Marriott Rewards, también podrá comprar un crucero al atardecer en Marriott usando los buenos y anticuados dólares.

"La oportunidad para nosotros es ampliar la experiencia de viaje para nuestros miembros", dijo a Bloomberg David Flueck, vicepresidente sénior de lealtad de Marriott. "Han llegado a confiar en Marriott por marcas y hoteles increíbles; ahora les podemos entregar más".

El cambio, dice, se trata de pasar de una marca hotelera a una marca de estilo de vida, algo que Airbnb ya ha hecho con su propia plataforma Experiences.

"Cada marca en el segmento de viajes tiene que ser más completa en cuanto a servicios", explica Deanna Ting, editora de hotelería del sitio web de la industria turística Skift. "No se trata de si deberían hacerlo. Para que Marriott compita, tienen que hacerlo".

Escala, no exclusividad

La modernización de Moments de Marriott -una plataforma que existía anteriormente en una escala mucho más pequeña- es un resultado directo de la adquisición en la primavera de 2017 de Place Pass, un sitio de meta-búsqueda de experiencias locales.

Pero de las más de 100 mil experiencias que ahora ofrece, solo 8 mil son exclusivas de Marriott y del propio diseño de la compañía.

Algunas de ellas incluyen acceso VIP o palcos en primera fila en todo el mundo, que según Flueck estarán disponibles "en cada espectáculo". Otro subconjunto es lo que Flueck describe como experiencias de "una vez en la vida": una clase de cocina con Daniel Boulud en su cocina de prueba privada, por ejemplo, o clases de surf con el legendario Laird Hamilton.

Desde el punto de vista comercial, Marriott espera que las experiencias de "una vez en la vida" lleven a las personas a planificar viajes diseñados con fines específicos, mientras que las "experiencias locales" como los tours a pie atenderán a los viajeros que planean unas vacaciones.

Es la escala, no la exclusividad, lo que distingue a Marriott.

Según Bjorn Hanson, profesor clínico del Centro Tisch de Hospitalidad y Turismo de la Universidad de Nueva York, le da a Marriott "una ventaja de posicionamiento que supera a cualquier otra empresa que pueda concebir como un competidor". Alianzas con Hertz y StubHub expanden aún más el alcance de Moments: los viajeros pueden usarlo para todo, desde el arriendo de un auto hasta cenas privadas y entradas a la ópera.

Aun así, Hanson se mostró escéptico de que Moments pueda cambiar el comportamiento de los consumidores. "No tiene la urgencia suficiente para ello", dice. "No estoy seguro de que esto lleve a la gente a hacer reservas que de otro modo no habrían hecho".

Personalización limitada

Ting de Skift dice que el programa será más exitoso si Marriott puede hacerlo adaptable, como el marketing dirigido, una preocupación fundamental cuando la misma plataforma está destinada a atender a los huéspedes de marcas de presupuesto como Courtyard by Marriott y marcas de lujo como St. Regis. "Espero que no lleven a un miembro de élite de alto nivel a recorridos en buses turísticos", bromea.

Aprovechar los datos de los consumidores para un servicio personalizado, algo que Starwood Preferred Guest siempre ha hecho bien, ayudará. La inteligencia artificial también podría hacerlo. Si se despliega con elegancia, Marriott puede saber algorítmicamente dónde quiere hacer su próximo viaje, y lo que quiere hacer allí, antes que usted.

"Eso es lo bueno de nuestros miembros", dice Fleuck de Marriott. "Tenemos 110 millones de ellos, pero hemos llegado a conocerlos muy bien con el tiempo".

Por ahora, la personalización es limitada, lo que significa que sigue siendo engorroso clasificar las 110 mil ofertas de Moments. La compañía ha comenzado a agrupar actividades por tipos dentro de cada destino -diversión en familia, ideal para parejas, buena comida y vida nocturna-, pero los viajeros de lujo que buscan una experiencia totalmente privada, por ejemplo, pueden tener que buscar entre una multitud de ofertas antes de encontrar lo que quieren.