Esta temporada de venta de verano tiene algo especial: es la primera vez en que se dan hasta con 'la cubeta' "Julio Regalado", de Comercial Mexicana, firma que ahora dirige Francisco Martín Bringas, con Soriana; y la "Temporada Naranja" de La Comer, de Guillermo González Nova.
Sin embargo, la identidad y las promociones que lanzaron ambas empresas son tan similares, que al menos este verano parece que será lo mismo ir al súper, que a La Comer.
En enero de este año, Soriana concluyó la compra de las tiendas Comercial Mexicana. Los activos que no fueron adquiridos, como las tiendas Sumesa, Fresko y City Market son operadas bajo la nueva empresa, La Comer.
Pese a que ahora tienen diferentes dueños, ambas utilizan un pelícano como logo y el color naranja en sus campañas de verano.
Un análisis de EL FINANCIERO sobre las promociones de ambas cadenas reveló que una tercera parte de las ofertas son exactamente iguales en productos o líneas de artículos.
Por ejemplo, al 16 de junio, ambas compañías ofrecerán 3x2 en aromatizantes; 4x3 en refrescos de la marca Pepsi; 3x2 en bebidas deportivas; 3x2 en mayonesa Hellmann's: 2x1 en libros; así como 3x2 en dulcería y en productos para mascota marca Pet's Club, entre otras.
Soriana, a través de "Julio el más Regalado" lanzó promociones en 89 líneas de productos, mientras que La Comer, con la "Temporada Naranja" tendrá ofertas en 81.
"Hay una fuerte expectativa en esta temporada sobre Soriana, porque compró un slogan que mucha gente espera para hacer compras, que es Julio Regalado. La campaña ya no sólo será en el centro del país, como lo fue con Comercial Mexicana, sino en todo el país por la amplia presencia que tiene Soriana", dijo Marisol Huerta, analista de Banorte-Ixe.
"Con Julio, la estrategia es tener un fuerte incremento de ventas en tiendas Soriana, principalmente en el norte del país, donde la gente no conocía estas ofertas", agregó la experta del sector consumo.
En el tercer trimestre de 2015, periodo en el que transcurrió la última guerra de ofertas de verano, las ventas de Comercial Mexicana (entonces Comerci) pesaron más que las de sus rivales, al representar el 26.7 por ciento de sus ingresos totales, mientras que para Soriana, Chedraui y Wal-Mart significaron en promedio el 24 por ciento, de acuerdo con sus reportes trimestrales.
"Este año será muy diferente para Soriana: registrará un considerable aumento en ingresos, porque sumará las ventas de Comercial Mexicana y por tener por primera vez a Julio Regalado en todas sus tiendas", consideró José Antonio Cebeira, analista de Actinver.
El 6 de enero de 2016, Soriana concluyó la compra de 143 tiendas bajo las marcas Mega, Alprecio, Bodega Comercial Mexicana y Comercial Mexicana por 34 mil 109 millones de pesos, transacción que además de algunas marcas incluyó las sucursales, centros de distribución y campañas promocionales, como Julio Regalado.
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¿CONFUNDIDO?
La Comer, que surgió de la escisión de Comerci, fue la primera cadena del país que implementó ofertas a mitad de año como estrategia para atraer clientes en una temporada diferente a la de fin de año.
En 2016, "Julio Regalado" será la edición 36 de esta campaña, sólo que ahora corre a cargo de Soriana.
"Para La Comer no habrá un cambio significativo: en primera porque no hay base de comparación, y en segunda, porque mucha gente desconoce del cambio de dueño y ya está acostumbrada a ir a su tienda, entonces al ver que también hay ofertas, le seguirá beneficiando a la marca. Lo cierto es que mantiene las marcas más rentables", destacó Cebeira.
Es clara la falta de distintividad en la oferta de servicios de La Comer y Comercial Mexicana, sin embargo, esto no es necesariamente negativo, consideró Huerta.
"Al final del día están en un mercado competido, donde se busca mantener al consumidor y ser atractivo. Las empresas replican ofertas para que no sientas la diferencia de que estás en otra tienda y te sientas atraído. La Comer no replica a Comercial Mexicana, porque se quedó con formatos más pequeños y exclusivos para los consumidores de tipo premium, situación que hará sus ofertas más limitadas", explicó Huerta.
Largas negociaciones entre Soriana y la entonces Comercial Mexicana se realizaron durante 2015 para definir la venta de activos y la propiedad intelectual, porque Soriana quería comprar el pelícano y hasta el color naranja de la marca, lo que no logró, reveló una fuente relacionada con la negociación, que pidió no ser citada.
Una presentación para inversionistas de La Comer de mayo de 2016 reveló que le otorgó a Soriana una licencia de uso de la marca Comercial Mexicana y del pelícano por dos años, mientras que las campañas publicitarias de "Carnisalchichonería", "Miércoles de plaza" y "Vas al Súper o a La Comer" le pertenecen.
Una revisión a los registros de marca en el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) reveló que La Comer es dueña tanto del nombre Comercial Mexicana, como del logo del pelícano, al menos hasta el 2020.