Las agencias de publicidad tuvieron que soportar el surgimiento de los geeks, mientras Google y Facebook emergían como poderosas máquinas de marketing. El nuevo desafío son los nerds con sus hojas de cálculo.
Empresas de consultoría como Accenture, Deloitte e IBM, más conocidas por sus ejércitos subcontratados en el exterior, han estado silenciosamente creando escala en el marketing digital. Al hacer esto, exponen una debilidad dentro de la Avenida Madison en WPP, Publicis y Omnicom: su falta de magia tecnológica crucial para la mayoría de las nuevas campañas publicitarias.
Los "jinetes" de Excel no estarán diseñando avisos para el Súper Tazón en un futuro cercano (las agencias todavía tienen un lado creativo). Pero son muy buenos en marketing online, creación de aplicaciones y comercio electrónico, los temas por los que los publicistas de McDonald's a Procter & Gamble se preocupan cada vez más en un mundo que se ve esclavizado por los smartphones.
Entonces, mientras todos se preocupaban por Larry Page y Mark Zuckerberg, esta nueva amenaza ha pasado casi desapercibida. Y, como Facebook y Google, su origen es Internet. Mientras los dólares de publicidad se trasladan de los viejos medios a la web y las compañías tratan de modernizarse para evitar verse afectadas, la distinción entre marketing y tecnología se está desdibujando.
Antes, los consultores de TI utilizaban software para administrar las ventas, las relaciones con los consumidores y recursos humanos, mientras que los publicistas se encargaban de realizar publicidad al crear avisos para televisión y radio, avisos impresos u online. Esos dos mundos están chocando entre sí.
Por ejemplo, un banco sabe que tiene más chances de atraer clientes jóvenes a sus marcas si diseña una aplicación de banca online atractiva. O Wal-Mart podría apuntar a la oferta especial perfecta si entendiera completamente el hábitat online de los compradores. Con grandes datos, los publicistas necesitan doctorados para obtener consumidores.
Todo esto tiende a favor de los nerds, y los Don Drapers (nombre del personaje de la serie Mad Men) tendrán que adaptarse. Exane estima que el marketing global tiene un valor de un billón de dólares por año, mientras que la TI y la consultoría tienen un valor de 3.6 billones de dólares. Estima que el solapamiento (donde los publicistas compiten con los consultores) será de 50 billones de dólares para 2020.
Para las agencias, esto probablemente pondrá más presión sobre los precios, especialmente si los consultores dominan el pago por desempeño. Accenture se jacta de un contrato automotriz, donde se les paga en base a autos vendidos.
Las agencias, por lo tanto, tendrán que competir con todo lo demás para obtener talento tecnológico y mejorar su manejo de software y análisis. Están en riesgo de ser superadas si las consultoras van realmente detrás de ellos.
Accenture por sí sola emplea unas 20 mil personas en su división de marketing digital y dice que los negocios crecieron 25 por ciento para llegar a tres billones de dólares el año pasado. Eso es un respetable 10 por ciento de su negocio general. Es más grande que Havas, la sexta mayor agencia publicitaria.
El máximo responsable ejecutivo de Publicis, Maurice Levy, ha sido más audaz al tratar de responder. Pagó una prima de 44 por ciento para comprar la agencia digital Sapient por tres mil 700 millones de dólares el año pasado, diciendo que la movida ayudará a expandirse en el territorio de la consultoría de TI. Algo que lo atrajo fueron los ocho mil 500 desarrolladores indios de Sapient, que construyen todo desde aplicaciones móviles a sitios web. Publicis todavía debe demostrar, sin embargo, que el acuerdo puede ayudar a revertir las pérdidas de mercado de las acciones.
Martin Sorrell, de WPP, que ha invertido más gradualmente en esta área, advierte de la amenaza, pero dice que las consultorías "todavía no entienden el desarrollo de marcas". Si Accenture sigue expandiéndose a este ritmo, no pasará mucho tiempo hasta que sí lo entiendan.