Bud Light la pifió con #UpForWhatever, la campaña de marketing que calificó a su producto más popular de "la cerveza perfecta para eliminar el 'no' de tu vocabulario esta noche". Los críticos arremetieron contra ella por no tomar en cuenta las cuestiones de agresión sexual.
Ahora, Anheuser-Busch InBev se propone reconquistar a las mujeres con una campaña publicitaria para el Super Bowl que gira en torno a la idea de que reunirse frente a una Bud Light helada puede ayudar a resolver los problemas del mundo, incluida la desigualdad de salarios. Y MillerCoors, el principal competidor estadounidense de AB InBev, dice que atraer a más mujeres como clientes es clave para recuperar la cuota de mercado del 10 por ciento que perdió la cerveza ante el vino y las bebidas alcohólicas fuertes en la última década. Juntas, las dos cerveceras venden el 72 por ciento de la cerveza de los Estados Unidos.
"Cosificar a las mujeres está pasando de moda", dijo Jorn Socquet, vicepresidente de marketing de AB InBev para Estados Unidos.
"Creemos que este es el momento correcto", dijo Britt Dougherty, directora sénior de marketing de MillerCoors. "Estamos viviendo una feminización de la cultura".
El hacer que la cerveza sea más "sensible a las diferencias de género" podría agregar unos 5 millones de barriles en los próximos cinco años a las ventas estadounidenses anuales de 206 millones de barriles, agregó, y aumentar los ingresos de una industria que se reconfigura. AB InBev realizó una oferta formal por 107 mil millones de dólares para comprar SABMiller, mientras que SABMiller ha anunciado que venderá su participación en MillerCoors a Molson Coors Brewing, con sedes en Denver y Montreal.
Años de anuncios publicitarios que mostraban a las mujeres como juguetes semidesnudos que retozaban para placer de los chicos de las fraternidades contribuyeron a limitar el consumo femenino de cerveza a aproximadamente un cuarto de las ventas estadounidenses. Seducir a las mujeres con nuevos mensajes será difícil, dijo Allen Adamson, ex presidente de la firma de branding Landor Associates.
Es un viejo desafío tratar de que las mujeres beban cerveza, así que será una ardua tarea”, añadió Adamson. “Después de años de ser muy sexistas y estar muy centrados en los hombres, ahora decir ‘¡Olvídense de todo eso!’… Les va a llevar tiempo salir del lugar en que se han metido
Dougherty dice que el sabor no tiene tanta importancia, ni para los hombres ni para las mujeres, como el hecho de que la cerveza puede ser el centro de un encuentro social, una razón para reunirse.
"Nos estamos dando cuenta de que no es que a las mujeres no les guste la cerveza sino que debemos asegurarnos de proporcionar el beneficio social", dijo.
Aun así, MillerCoors ha programado para enero el lanzamiento de Henry's Hard Sodas (naranja y ginger ale) para sumarlas a Redd's Apple Ale, cervezas con sabor a frutas y libres de gluten, como productos más al gusto de las mujeres.