Debido a la competencia que enfrentarán en el mercado, los gasolineros mexicanos ahora deberán destinar una parte de su margen de ganancia a una actividad que nunca han realizado: diferenciarse a través de la mercadotecnia.
Para Coya Resendiz, directora de Grupo Besco, consultora especializada en gasolineras, indicó que en las asesorías que están realizando primero se ha tratado de cambiar el "chip", pues al igual que las reglas tienen que cambiar los modelos del sector.
"Muy, muy importante primero que ellos cambiaran su visión de un modelo familiar a uno empresarial. Ahora después de eso vienen toda una serie de cambios y entre ellos, es eso: el marketing, qué tipo de publicidad y promociones van a meter, qué tipo de negocios alternos van a instalar en las gasolineras, si solo son mini súpers o algo más.
"Algunos ya lo están haciendo porque viene una competencia muy fuerte, entonces hay que implementar otro tipo de publicidad, otro tipo de marketing, antes no era necesario porque era una sola marca, pero ahora sí", señaló Resendiz.
En Estados Unidos hasta el 14 por ciento del precio por galón de la gasolina se va en promedio a gastos de mercadotecnia y distribución, de acuerdo con cálculos de la Agencia de Información Energética (EIA, por sus siglas en inglés).
Por ejemplo, los grupos gasolineros que forman parte de alguna asociación ya abanderaron sus estaciones con marcas como G500 o Summaa Energía, está última ya con eslogan incluido "la alianza de tu confianza".
En el caso de G500, que agrupa cerca de mil estaciones, según su director Antonio Caballero, el gasto de la membresía recuperable es de 10 mil pesos con lo que se coloca ya un primer diferenciador que es la bandera, abajo del banner de Pemex.
Otra iniciativa es la de la Mega Alianza la cual está conformada por ocho grupos gasolineros entre los que se encuentran Hidrosina, Corpogas, Lodemo, Esges, Enerkom, Gasored y Cargo, a los que la petrolera nacional les permite colocar sus propias marcas y seguir trabajando con ellos bajo la franquicia Pemex.
Fernando González Piña, director general de Grupo CarGo, señala que la mercadotecnia en efecto es un gasto en el que se tendrá que incurrir a medida que vaya madurando el mercado.
"El primer margen de maniobra lo estamos haciendo nosotros con la propia marca y bueno, con el trabajo que naturalmente conlleva que es el posicionamiento... En Estados Unidos hay un mercado más que maduro en este sentido y nosotros aspiramos a llegar a él", dijo.
