La estrategia de Starbucks para atrapar a los 'románticos' del café

Los críticos se han burlado del impulso de Starbucks hacia cafeterías de más alta gama, que la cadena ha comentado en detalle el jueves, en una jornada de charlas con inversores y analistas de Wall Street.

Los escépticos han cuestionado si los millennials van a gastar en bebidas caras como el café infusionado en frío Nitro, de 10 dólares, que se elabora con nitrógeno.

Otros se han reído de las descripciones de granos exóticos de producción reducida que son tostados en Seattle.

No están entendiendo nada.

Starbucks no pretende cambiar su modelo de negocio actual lanzándose a una gama aún más alta de aquella en la que ya está, ni está tratando de convencer a la gente de que gaste más en su café común y corriente solo porque lo sirvan unos hipsters con gorros y delantales ribeteados de cuero (el nuevo uniforme de las tiendas de lujo Roastery).

Por el contrario, Starbucks ha lanzado una nueva cadena de restaurantes completamente separada, una que rechaza el viejo modelo de la ubicuidad de las tiendas físicas, a la vez que vuelve a las raíces de la cadena.

En los años 70, el responsable de la empresa, Howard Schultz, ideó Starbucks como un 'tercer lugar'; en la jerga corporativa, un lugar en el que la gente pasa el rato cuando no está en casa o en el trabajo.

Pero a lo largo de los años, muchas de sus 25 mil tiendas en todo el mundo se han transformado, básicamente, en puestos de comida rápida, donde la gente adquiere su dosis de cafeína y se va.

Muchos de sus establecimientos no resultan muy diferentes de la gama alta de McDonald's, McCafe's. Starbucks ha invertido en ventanillas para pedir desde el coche, pedidos y compras a través del móvil y baristas virtuales, para acelerar el proceso y conseguir que se mueva más dinero a través de la cadena.

El problema es que este modelo depende mucho de los consumidores que transitan a pie. Y ahora que los clientes pasan cada vez menos tiempo en los centros comerciales en los que se han construido puestos de Starbucks para atenderlos, la empresa sabe que ya no puede depender del modelo de aspiración, basado en interceptar un tránsito de clientes existente.

En su lugar, debe crear un modelo de empuje, que dé a los consumidores un motivo para levantarse del sofá y entrar a tomar un café.

Así aparecen Starbucks Reserve y los establecimientos Roastery. Son más vinoteca que cafetería, con catas, mezcladores y baristas especializados.

Son un lugar para llevar a una cita, para sentarse en el bar y experimentar los sabores y olores, tal y como lo haría en una vinoteca o una cervecería artesanal.

De hecho, los clientes del establecimiento de Roastery que ya está en funcionamiento en Seattle pasan una media de 40 minutos en el local, según la empresa.

Comparémoslo con los escasos minutos que lleva pasar por un Starbucks en tu trayecto al trabajo y recoger un latte de vainilla que ya has pedido a través de tu teléfono móvil. Es un modelo de negocio completamente diferente.

No es una sorpresa que Howard Schultz vaya a abandonar su puesto de responsable ejecutivo de Starbucks para trabajar en esta nueva línea de gama más alta.

Se ajusta más a Schultz centrarse en la aventura romántica de crear este nuevo concepto, y dejar el trabajo rutinario de aplicar la tecnología a una cadena establecida de comida rápida a su sucesor, el exejecutivo de Microsoft Kevin Johnson.

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De todas formas, las nuevas líneas podrían fallar si...

La visión de Schultz no resulta. En un momento en el que los consumidores están dejando que la tecnología y las pantallas absorban una mayor parte de su tiempo, Schultz está apostando por que la gente buscará la interacción en persona. Los millennials que pueden pasar más tiempo en una fiesta compartiendo selfies en Instagram que hablando con otros podrían demostrar que se equivoca.

Y sin embargo, Starbucks ha declarado que Roastery ya es el segundo punto turístico más visitado de Seattle, por detrás de la Aguja Espacial, así que tal vez la gente está buscando sitios de moda para capturar en Snapchat.

Starbucks no puede centrarse en desarrollar el nuevo concepto de más alta gama y seguir haciendo crecer la actual flota de establecimientos a la vez.

La historia de la venta al por menor está plagada de empresas, como The Home Depot y Wal-Mart Stores, que intentaron mejorar su crecimiento abriendo nuevos conceptos, solo para cerrarlos.

Hasta ahora, Starbucks parece estar asumiendo un enfoque más o menos moderado. Sus planes inmediatos prevén la apertura de apenas entre 20 y 30 puntos de venta de Roastery en todo el mundo. Esto podría limitar el daño si el concepto no funciona.

Como Schultz explicaba a un analista este jueves: "Digamos que no funciona, ¿qué habremos perdido?".

Esta columna no refleja necesariamente la opinión de Bloomberg LP y de sus propietarios., ni de El Financiero

*La autora es una columnista de Bloomberg Gadfy, que cubre minoristas y bienes de consumo. Anteriormente fue reportera de Quartz y Wall Street Journal.