¿Por qué Ford despidió a su CEO?

Si el precio de su acción se viene abajo, un cambio en la cúpula puede volver a acelerar las cosas. Las acciones de Ford Motor se desplomaron 37 por ciento desde que el presidente ejecutivo Mark Fields asumió en 2014 y este lunes la junta directiva apretó el botón del asiento eyector.

Por desgracia, los problemas de Ford van más allá de un hombre. Existe el peligro de que a Jim Hackett, su reemplazo, que viene del sector del mobiliario para oficinas, le resulte difícil hacer mucho mejor las cosas.

Dejando de lado el abultado salario –-la remuneración de Fields alcanzó un total de 22 millones de dólares el año pasado-- dirigir una empresa automotriz clásica es bastante ingrato en este momento.

En medio de las preocupaciones por las ventas de autos estadounidenses en baja, una saturación de vehículos usados y la competencia de Silicon Valley, las valoraciones del sector automotor son incómodamente flojas y se justifica que los inversores estén molestos.

Pese a haber registrado el año pasado la segunda ganancia antes de impuestos más alta en su historia, la capitalización de mercado de Ford (43 mil millones de dólares) no es mucho más alta que los 40 mil millones de dólares en efectivo, equivalentes e inversiones a corto plazo en su balance general.

Las acciones se negocian en apenas siete veces las ganancias estimadas.

Es malo, pero en realidad un poco mejor que General Motors y Fiat Chrysler, que alcanzan ambos unas cinco veces. Dentro de esta miseria de valoraciones hay, por supuesto, dos grandes excepciones en el mundo de los autos: Tesla y Uber.

Con Fields, Ford trató de demostrar que podía ser como Uber, prometiendo un vehículo totalmente autónomo para 2021 y adquiriendo un servicio compartido de autobuses de enlace llamado Chariot. Pero el mercado no respondió.

Cuando Tesla derrama miles de millones en vehículos eléctricos y Uber gasta efectivo para que los millennials puedan viajar con estilo, los inversores aplauden.

Cuando Ford hace lo mismo, el mercado se preocupa por una menor ganancia: este año se espera que las ganancias no alcancen el total del año pasado, en parte debido a una inversión más alta.

De modo que, ahora que Hackett se apresta a asumir, no hay mucho ánimo para dar.

Ford obtiene una ganancia decente en Norteamérica, principalmente vendiendo grandes camionetas (la Serie F) y autos deportivos (el Mustang). Pero no gana mucho dinero de sus empresas internacionales ni de sus autos pequeños, que a los estadounidenses ya no les interesan demasiado.

Una opción sería achicarse radicalmente. GM justamente lo está haciendo con la venta de Opel y la reducción de su inversión en India.

Del mismo modo, Fiat Chrysler Automobiles NV está apostando a camionetas y vehículos utilitarios deportivos de margen elevado, al diablo con el medio ambiente.

Las acciones de ambas empresas han funcionado mejor que las de Ford últimamente, pero ninguna cambió su valor. No hay una respuesta simple a los cambios profundos que están teniendo lugar en la industria automotriz.

Sería un error que Hackett aumentara simplemente la inversión en "servicios de movilidad" futurista, la división que ha dirigido hasta ahora. Salvo que se combinara con recortes drásticos de gastos, eso generaría una mella aún más grande en la ganancia de Ford.

El modelo de negocios de la industria automotriz para los viajes compartidos y los servicios orientados a los datos todavía no ha sido probado. Max Warburton, de Bernstein Research, dice que las ambiciones de Ford de obtener márgenes del 20 por ciento en servicios de movilidad al estilo Uber son "evidentemente absurdas".

Desarrollar marcas y nuevos modelos en la industria automotriz puede llevar una década. La gestión de tres años de Fields no duró lo suficiente como para obrar milagros.

Tuvo algunos traspiés graves, como el plan abortado de construir una planta automotriz en México. Pero los problemas con la marca lujosa Lincoln y la incapacidad de capitalizar su ventaja inicial en vehículos utilitarios deportivos fueron anteriores a su ascenso.

Probablemente su mayor error fue tratar de cubrir una parte demasiado amplia del mercado masivo intentado al mismo tiempo realizar el salto tecnológico para ser proveedor de movilidad. Sus rivales están empezando a beneficiarse por estar más enfocados, algo a lo que deberá abocarse el nuevo hombre.

Hacket enfrentará la presión de asignar capital con sumo cuidado. Aun así, ni achicarse ni redoblar la apuesta a los servicios de movilidad son caminos seguros a la supervivencia.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños. Ni la de El Financiero. 

*Chris Bryant es un columnista de Bloomberg Gadfly que cubre empresas industriales. Anteriormente trabajó para el Financial Times.

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