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Anuncios de Google llegarán a espectaculares

La industria publicitaria es consciente de la amenaza que representa Google y las ubicaciones más valiosas de los carteles se rentan por muchos años.

Alex Webb

Colaborador invitado

Google puede estar a punto de vincular todos los datos que tiene sobre navegación en la web de los usuarios con anuncios publicitarios que se exhiben en carteles en la vía pública. ¿Espeluznante? Tal vez. ¿Inevitable? Casi con toda certeza.

La división de Alphabet está en pláticas en Alemania para incursionar en estaciones, centros comerciales y escaparates, según la revista WirtschaftsWoche. La medida sería un precursor de una expansión similar en EU y Reino Unido, indicó la publicación.

Es poco probable que eso signifique que cuando busque en Google ropa interior aparezcan luego anuncios de Calvin Klein cuando se siente en una parada de autobús. Puede dejar su copia de "1984" en el estante por ahora. Pero podría significar que cuando un tren lleno de fans del Borussia Dortmund llegue a la estación de Múnich antes de un juego, la valla muestre zapatos de futbol, mientras que un lunes por la mañana aparezcan anuncios de BMW para viajeros acomodados.

Google ha probado la tecnología publicitaria programática (en la que algoritmos de negociación compiten entre sí para ganar un espacio digital en función de la audiencia objetivo) para vallas publicitarias por lo menos desde 2015. La tecnología actualmente está restringida principalmente a anuncios web: debido a que Google, Facebook y otros pueden rastrear el comportamiento de navegación de los usuarios, están en mejores condiciones para dirigir la publicidad hacia ellos.

Debido a su posición dominante de Google en los sistemas operativos móviles (tres cuartas partes de todos los teléfonos en Europa operan con Android), también es capaz de rastrear ubicaciones de los usuarios. Las preocupaciones en torno a la privacidad hacen que sea poco probable que pueda dirigir la publicidad en lugares públicos a las personas, pero puede obtener datos demográficos sobre qué tipo de personas hay en un lugar determinado y en un momento determinado.

Esto está lejos de ser un hecho consumado. La industria publicitaria es consciente de la amenaza que representa Google, y las ubicaciones más valiosas de los carteles, estaciones de tren y principales carreteras, se alquilan bajo contratos de décadas de duración.

Pero hay una posibilidad interesante en Londres. Transport for London, que opera los trenes y autobuses de la ciudad, estima que posee el 40 por ciento de la publicidad exterior de la capital británica en términos de valor. El wifi gratuito en el metro de Londres permite un mejor seguimiento de quién está en la plataforma. Esos carteles son operados por Exterion Media Holdings, que tiene el contrato por otros seis años. Fue adquirido por Platinum Equity por 225 millones de dólares en 2013, lo que significa que después de cinco años de propiedad de capital privado, la firma podría ser un objetivo para Google. El principal riesgo sería si Google está dispuesto a soportar los costos de mantenimiento de una red tan extensa.

No es exactamente 1984, pero George Orwell seguramente lo está tomando en cuenta.

*Alex Webb es un columnista de Bloomberg Opinion sobre tecnología, medios y comunicaciones de Europa.

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