Natura, la dueña brasileña de Avon, impulsa el poder vegano en el mundo
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Natura, la dueña brasileña de Avon, impulsa el poder vegano en el mundo

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Natura, la dueña brasileña de Avon, impulsa el poder vegano en el mundo

Natura Cosméticos , un gigante de la belleza en Brasil, y que acordó en mayo la compra de Avon por dos mmdd, está acelerando sus ambiciones globales con sus cosméticos naturales y de origen ético.

Por Fabiola Moura con la colaboración de Tiffany Kary
02/09/2019
Natura apuesta por cosméticos sustentables.
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Era mayo cuando decenas de influencers del mundo de la belleza se reunieron en el Jardín Botánico de Nueva York, en el Bronx, para un almuerzo vegano y una charla sobre la sostenibilidad en la cosmética. Mientras saboreaban caipiriñas de maracuyá, las asistentes fotografiaban lociones y jabones con ingredientes exóticos como murumuru y priprioca.

Son la clase de productos que hicieron del anfitrión, Natura Cosméticos SA, un gigante de la belleza en Brasil, y que ahora la compañía quiere llevar al resto del mundo. Con su acuerdo en mayo para adquirir a la estadounidense Avon Products Inc. por dos mil millones de dólares, Natura está acelerando sus ambiciones globales y apostando a que su marca de cosméticos naturales y de origen ético atraerá a los consumidores millennials y de la generación Z que piden más productos sostenibles.

La compañía quiere atraer a figuras de las redes sociales como Ava Lee, una neoyorquina que asistió al evento del Bronx. “Me encanta que todos los productos de Natura sean limpios y sostenibles”, dice Lee, quien tiene la cuenta @glowwithava en Instagram con casi 24 mil seguidores. “Es difícil encontrar productos que huelan tan bien y al mismo tiempo sean muy suaves con la piel y no causen irritaciones”.

La compra de Avon, el rival al que había emulado durante largo tiempo con su modelo de venta directa a domicilio, convertirá a Natura en la cuarta mayor compañía de cosméticos del mundo y entre las más grandes enfocadas en productos naturales. El 80 por ciento de sus productos son veganos. El desafío será mantenerse fiel a sus raíces sostenibles. Su presidente ejecutivo, Roberto de Oliveira Marques, dice que las “propuestas de valor que son la esencia misma de Natura” apelan a los consumidores, especialmente los millennials, que buscan “autenticidad” en los productos y las empresas que los fabrican.

Las marcas con propósito resuenan entre los jóvenes, señala Euromonitor International. El 60 por ciento de millennials que respondió a una encuesta dijo que sentía que podía hacer una diferencia con sus elecciones y acciones, en comparación con el 45 por ciento de los baby boomers.

Fundada en 1969 como una tienda en São Paulo, Natura pronto migró al modelo de venta directa, agregando dos mil consultoras en la década siguiente. Las novedades, como ofrecer el relleno de productos en la década de 1980 y una línea de jabones y cremas que podían ser usados tanto por las nuevas madres como por los bebés en la década de 1990, impulsaron el crecimiento de las ventas en ese país. Pero aunque los brasileños son líderes en cirugía plástica y popularizaron la depilación brasileña, el concepto nacional de belleza es más natural: pensemos en Gisele Bündchen, con el cabello suelto, caminando al ritmo de La Chica de Ipanema en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos 2016 en Río de Janeiro.

“La cartera más amplia de Natura, más centrada en el bienestar en vez de solo la belleza, la coloca en una posición única para expandirse en el extranjero”, dice David Marcotte, analista de retail en Kantar Consulting. “En otros mercados, ves cómo el movimiento de la belleza transita hacia el bienestar. En Brasil comenzó al revés. Esa es la base de su éxito”.

Tras expandirse a otros países latinoamericanos, Natura obtiene el 30 por ciento de sus ingresos de fuera de Brasil. La compañía comenzó a ampliar su escala en la última década, comprando una participación mayoritaria en la australiana Aesop, en 2013, y el fabricante británico de jabones y perfumes Body Shop, en 2017. Y ha tratado de imprimir su espíritu sostenible en esas marcas. Con Body Shop reenfocó sus campañas de marketing a la causa libre de crueldad animal que la marca había impulsado en los años setenta. También tomó el modelo de comercio justo que usa para obtener ingredientes del Amazonas y lo ha expandido a las comunidades africanas que proporcionan el aceite de moringa a Body Shop. En Aesop, los cambios en el embalaje bajarán el consumo de plástico en 124 toneladas por año.

No está claro en qué grado Natura transformará a Avon, cuyas ventas cayeron a la mitad en los últimos diez años, para reportar 5 mil 250 millones de dólares en el año fiscal 2018. La compañía había renunciado al mercado de Estados Unidos, vendiendo la última parte de su participación en las operaciones estadounidenses a principios de este año, para centrarse en mercados internacionales. Pero aún tiene problemas para adaptarse a los gustos de los consumidores.

Aunque Avon, como otros fabricantes de cosméticos, usan ingredientes naturales en algunos productos, no se enfoca en ese segmento del mercado. Pero su misión de empoderar a mujeres, un principio clave desde su fundación hace 133 años, está directamente en línea con Natura. La adquisición le dará a la brasileña acceso a 27 nuevos mercados, incluidos China y Europa del Este, y ampliará el modelo de venta directa. El grupo combinado tendrá seis millones de consultoras y representantes de ventas directas.

De Oliveira Marques planea convertir ese ejército de vendedoras en influencers, que impulsan cada vez más las compras de cosméticos de los millennials. Natura también ofrece terminales punto de venta a las asociadas que visitan los domicilios y les ayuda a abrir sus propias tiendas web. “Esta red de ventas que llega a los hogares ya existía fuera de internet, y ahora se está convirtiendo en una red en línea”, dice.

El plan está en consonancia con las tendencias de la industria, dice Elton Morimitsu, analista de Euromonitor. “Ya estamos viendo a varias marcas abandonar el uso de influencers con millones de seguidores”, dice. “En su lugar, están apostando por microinfluencers con varios miles de seguidores, porque la tasa de conversión en ventas que tendrá la marca será mucho mayor”.

Natura no vende solo por sus consultoras; comercializa sus marcas en farmacias, tiene acuerdos para vender otros productos en grandes cadenas minoristas y abrió 52 tiendas propias, principalmente en Brasil. También tiene su propia tienda virtual y está usando la red de franquiciados de Body Shop en el sudeste asiático para abrir ubicaciones de Natura allí. También incursionó de forma discreta en EU, inaugurando dos tiendas en Nueva York, el mayor mercado de cosméticos del mundo.

De Oliveira Marques dice que no hay planes para crecer deprisa en EU. Hasta que eso cambie, los consumidores estadounidenses deben recurrir a las compras en línea y a influencers como Ana Kcira, cuya cuenta @fashionstylefoodie en Instagram tiene unos 45 mil seguidores. Ella publicó una foto donde rocía aceite de patauá de Natura, un fortalecedor del cabello. La inesperada conjunción del horizonte de Manhattan y dos mujeres modernas con un ingrediente antiguo extraído de una de las palmeras más altas del Amazonas generó casi 700 likes.