La ‘pesadilla’ del Brexit y el declive de la ‘marca Bretaña’
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La ‘pesadilla’ del Brexit y el declive de la ‘marca Bretaña’

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La ‘pesadilla’ del Brexit y el declive de la ‘marca Bretaña’

bulletNombres legendarios no han tenido un fácil camino en los últimos años y tampoco les ayudará el divorcio de la UE.

Bloomberg / Katie Linsell y Thomas Buckley
05/11/2019
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Hubo una época en que la ‘marca Bretaña’ era un poder intangible. Muchos de los nombres en su panteón continúan brillando, si no en rentabilidad, al menos en reputación, incluidos Rolls-Royce, British Airways y Burberry. Pero otros han flaqueado o caído. La agencia de viajes Thomas Cook, que llegó a venderle paquetes vacacionales a Winston Churchill, quebró el 23 de septiembre. La compañía se declaró insolvente y dejó a miles de clientes varados. La repatriación de los afectados fue el mayor rescate de británicos desde la evacuación de las tropas de Dunkerque en la Segunda Guerra Mundial.

La lista de otros miembros atribulados de la ‘marca Bretaña’ es larga. El fabricante de autos de lujo Aston Martin es casi chatarra para sus accionistas. La compañía ha perdido cerca de dos tercios de su valor de mercado desde enero y ahora vale menos de mil millones de libras. En el sector minorista, Arcadia Group ha tenido que cerrar tiendas, incluida su cadena de ropa Topshop en Estados Unidos. La compañía metalúrgica British Steel, cuyos materiales sostienen edificios como las Torres Petronas en Kuala Lumpur y los rascacielos de Hudson Yards en Nueva York, culpó a la incertidumbre del Brexit y a los altos costos comerciales como causas de su bancarrota en mayo. El valor de las empresas británicas más reconocibles se desplomó a 28 mil 400 millones de dólares este año, desde 38 mil millones en 2007, en un ranking compilado por la consultora de marcas Interbrand.

La llegada del Brexit, la prueba más difícil para la economía del Reino Unido en décadas, exacerba la situación. Pero los problemas ya existían antes del referéndum de 2016 que abrió la puerta al divorcio de la Unión Europea. “Las condiciones empresariales para las compañías del Reino Unido son las más adversas en unos siete u ocho años”, asegura Suren Thiru, jefe de economía de la Cámara de Comercio Británica. “Algo de eso se debe al Brexit, pero también hay otros factores, como el debilitamiento del escenario mundial y las presiones de los costos domésticos”. Y una particular rama británica de la economía darwiniana hace que todo sea más difícil incluso para las marcas más brillantes.

Aston Martin, para empezar, enfrenta posibles aranceles de Estados Unidos mientras arrastra una gran deuda y quema el efectivo. Mientras lucha, los prestamistas de la compañía exigen un interés del 12 por ciento a cambio de nuevos fondos, y S&P Global Ratings redujo su calificación crediticia a un nivel descrito como “actualmente vulnerable”. La automotriz espera que el próximo lanzamiento de su primer SUV incremente sus ingresos.

House of Fraser y Debenhams, antaño populares tiendas departamentales con locales en la famosa calle Oxford de Londres, han tenido que ser rescatadas por inversores. Son víctimas del ocaso de los minoristas británicos de cemento y ladrillo a manos del comercio electrónico. Las compras en línea también acabaron con British Home Stores (que cerró todos sus grandes almacenes en 2016 tras 88 años en el negocio) y con las tiendas de música HMV (que se declaró en bancarrota a fines de 2018 y fue comprada este año por una compañía canadiense).

Una marca británica no necesita ser de gama alta para sucumbir a las presiones financieras y del mercado. PizzaExpress, la cadena de pizzerías de 54 años omnipresente en todas las zonas urbanas del Reino Unido, se prepara para dialogar con sus acreedores porque una ambiciosa expansión en China está haciendo mella en su flujo de efectivo. Su competidor Prezzo cerró 94 restaurantes el año pasado. Mientras tanto, la cadena de restaurantes del famoso chef Jamie Oliver se declaró insolvente en mayo.

Las empresas en crisis no han despertado la solidaridad del gobierno británico. El primer ministro Boris Johnson se negó a intervenir en Thomas Cook argumentando que “crearía un riesgo moral”, es decir, establecería un precedente de echar dinero bueno al malo. La supervivencia del más apto, después de todo, es parte de la herencia intelectual del país.

“El Reino Unido culturalmente siempre ha sido reacio a rescatar a las empresas porque, quizás más que cualquier otro país, cree en la eficiencia del mercado”, dice Chris Higson, profesor de contabilidad en la London Business School. El gobierno tampoco rescató a British Steel, a pesar de que en el pasado nunca dudó en proyectar el prestigio de la empresa británica en el extranjero.

Fuera de circunstancias excepcionales, como los rescates estatales de Lloyds Banking Group Plc y Royal Bank of Scotland Group Plc durante la crisis financiera global, los gobiernos británicos se han adherido a esa vena darwiniana, a la doctrina de supervivencia corporativa que surgió con Thatcher.

Eso contrasta con otras economías europeas, como las de Francia y Alemania, donde los rescates gubernamentales son más comunes. Mientras que el colapso de Thomas Cook dejó a miles en tierra y destruyó miles de empleos, su filial alemana, Condor, todavía está operando porque el gobierno de Angela Merkel le otorgó un préstamo de emergencia. El gobierno italiano ha financiado varios rescates para su aerolínea nacional, Alitalia.

El gobierno británico tampoco es amante de proteger a sus luminarias nacionales de las adquisiciones. El intento de la Bolsa de Hong Kong de comprar a la Bolsa de Londres fracasó no porque el gobierno del Reino Unido se opusiera, sino porque el acuerdo no era lo suficientemente bueno como para cancelar una fusión, pues la Bolsa de Londres ya estaba negociando con Refinitiv, propiedad de Blackstone Group y Thomson Reuters. Y hace apenas unas semanas, el gobierno británico anunció que planea autorizar la venta de una participación mayoritaria de Inmarsat, la compañía satelital más grande del país.

Recuperar el terreno perdido es más difícil en medio de la creciente competencia de las empresas oriundas de las nuevas potencias económicas de Asia, señala Rebecca Robins, consultora de Interbrand. El legado thatcheriano de la no intervención del Estado también ha permitido que muchas compañías icónicas terminen como subsidiarias de rivales extranjeros. En 2008, la india Tata Motors compró Jaguar Land Rover, otrora parte del conglomerado British Leyland, a Ford Motor, su dueña desde 1990. Cadbury, el icónico fabricante de dulces británico, ha sido desde 2010 una subsidiaria completamente controlada por el conglomerado estadounidense Mondelez International.

En 2012, el hongkonés Trinity le echó el guante a la emblemática sastrería Gieves & Hawkes. Y en mayo de este año, la india Reliance Brands Ltd. compró a la juguetería británica Hamleys, una de las más antiguas del mundo.

Hamleys había sido una especie de papa caliente desde 2003, pasando por las manos de una compañía de inversión islandesa, un minorista de juguetes francés y un conglomerado de calzado chino. Unilever, con sede en Londres y uno de los líderes mundiales en bienes de consumo, es un raro ejemplo de una empresa que se defiende con éxito de las ofertas no solicitadas.

Pero incluso las restantes marcas independientes más famosas tienen problemas. Rolls-Royce Holdings Plc ha tenido dificultades para producir motores de aviones al ritmo requerido para cumplir con la cartera de pedidos de Airbus SE. La aerolínea British Airways, que celebra su centenario este año, pasó semanas enzarzada en negociaciones con pilotos en huelga.

Con todo, algunos de los nombres más queridos del país han podido cambiar su suerte. Burberry Group Plc impulsó la demanda de sus gabardinas y bolsos al contratar al diseñador Riccardo Tisci, responsable de haber revigorizado a Givenchy al forjar alianzas entre la ilustre casa de moda francesa y figuras de la cultura pop como Beyoncé y Kim Kardashian. Por otra parte, Diageo Plc, fabricante del whisky escocés Johnnie Walker y la cerveza Guinness, ha mejorado sus ventas en mercados clave como Estados Unidos después de años de malos resultados, gracias en parte a una línea de productos que exploran sabores innovadores como Red Rye.

El tumultuoso proceso del Brexit tiene, no obstante, sus aspectos positivos. Indudablemente tuvo un impacto negativo en los negocios, la libra ha perdido casi una quinta parte de su valor frente al dólar desde el referéndum de 2016.

Pero una moneda más barata también es una oportunidad para los extranjeros que buscan hacer negocios en Londres, que sigue siendo, por ahora, uno de los principales centros creativos y financieros del mundo, comenta Robert Jones, consultor de marca en Wolff Olins. “Es una imagen complicada porque, mirando a Gran Bretaña desde una perspectiva política, hay una reacción intelectual, algo como ‘Esto es una locura, ¿qué están haciendo?’ Es una tragicomedia”, explica Jones. “Pero a nivel emocional, todavía hay una gran conexión con el atractivo de algunas de nuestras marcas y la calidad de nuestros servicios”.

Pero como demuestra la debacle de Thomas Cook, las emociones no bastan para salvar a una empresa en quiebra. Mientras la economía darwiniana devora los baluartes de la ‘marca Bretaña’, es posible que todo lo que quede de muchos nombres venerados termine como reliquia en las colecciones comisariadas del Museo de Victoria y Alberto.

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