La lucha libre gringa ‘la rompe’ en todo el mundo
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La lucha libre gringa ‘la rompe’ en todo el mundo

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La lucha libre gringa ‘la rompe’ en todo el mundo

bulletWorld Wrestling Entertainment ha registrado ingresos históricos gracias a una estrategia de streaming y una nueva generación de estrellas internacionales y femeninas.

Bloomberg Por Felix Gillette y Kim Bhasin
20/03/2018
Actualización 20/03/2018 - 19:39
Hoy, mientras muchas compañías del sector entretenimiento pierden la pelea de la rentabilidad, WWE está al alza.
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La sede de la World Wrestling Entertainment Inc. está junto a la carretera en Stamford, Connecticut. La fachada es ligeramente amenazadora, revestida en vidrio negro y coronada por una bandera negra con cierto aire pirata. En el vestíbulo hay una estatua de tamaño natural de André el Gigante, el mítico luchador de 2.23 metros y 236 kilos. Es una sensación similar a pasear por un templo romano. Bienvenido a este espacio divino, pequeño mortal.

Es una tarde de diciembre y Stephanie McMahon, directora de marca de WWE, está en su oficina en el último piso.

Viste de negro y lleva aretes en forma de dagas. Cerca de su escritorio hay un balón firmado por Rob Gronkowski, el ala cerrada de los Patriotas de Nueva Inglaterra, quien en 2017 blandió sus carnosos deltoides en el ring de WrestleMania en su edición 33. Nos habla de la esencia universal de la lucha libre. "La noción del bien contra el mal es traducible y una de las historias más antiguas desde el principio de los tiempos".

Hoy, mientras muchas compañías del sector entretenimiento pierden la pelea de la rentabilidad, WWE está al alza. El 8 de febrero, el día en que anunció las ganancias del cuarto trimestre, el precio de sus acciones cerró en 33.84 dólares, 73 por ciento más que el año anterior y cerca de un máximo histórico. En 2017, WWE generó 50 millones 600 mil dólares de beneficios netos sobre ingresos de 801 millones de dólares, la mayor cifra en su historia. La lucha libre también se presenta como un objetivo de adquisición para las grandes compañías de medios y de tecnología hambrientas de programación. Brandon Ross, analista de BTIG LLC, ha sugerido que Walt Disney, 21st Century Fox, Comcast, AT&T y Verizon están entre los interesados. "Lo hemos pensado, claro. Sería tonto no hacerlo", dice McMahon sobre una posible venta.

El entusiasmo del mercado por WWE proviene en gran medida de sus lucrativos contratos televisivos, combinados con su temprano éxito en las aplicaciones de streaming directo. En 2014, la empresa realizó una jugada arriesgada, al decidir canibalizar su negocio tradicional de pago por evento.

Los televidentes, en vez de pagarle a sus compañías de cable una tarifa por cada evento de la WWE, pueden suscribirse al servicio de streaming de WWE Network por una cuota mensual. Pese a un accidentado comienzo, la decisión está dando frutos. Alrededor de 1.5 millones de personas ahora pagan 9.99 dólares al mes por WWE Network, lo que lo convierte en el decimoprimer servicio de streaming más popular en Estados Unidos, según Parks Associates, y el segundo más popular en la categoría deportiva, detrás del beisbol.

McMahon, de 41 años, es parte de una dinastía en la lucha libre profesional. Su abuelo y su bisabuelo fueron influyentes promotores en los primeros años de la industria. Durante la segunda mitad del siglo XX, su padre, Vince McMahon, presidente y director ejecutivo de WWE, transformó el negocio familiar de una atracción regional a una marca cuyas estrellas (Hulk Hogan, Dwayne Johnson, John Cena, Dave Bautista) hacen carrera en Hollywood.

En 2003, McMahon contrajo matrimonio con Paul Levesque, un luchador de la WWE mejor conocido como Triple H, quien pasó a formar parte de las filas ejecutivas de la compañía. Juntos hacen una extraña pareja mediática aplicada tanto en el ring como en las salas de juntas.

Con un creciente elenco de luchadoras femeninas y estrellas internacionales, la WWE ahora planea expandir su base de seguidores más allá del público masculino estadounidense. Ya tiene incondicionales en ciertos mercados extranjeros, pero los ejecutivos dicen que la expansión del streaming y las redes sociales ha creado las condiciones perfectas para una invasión global. Durante el año pasado, la compañía se unió al servicio de streaming PPTV para ofrecer WWE Network en China, realizó una prueba internacional de talento en Dubái que atrajo a aspirantes de 18 países, organizó una gira europea de 10 días y se asoció con Fox Sports México para crear un evento en español que se transmitirá en Centroamérica y el Caribe.

El público extranjero representa actualmente el 70 por ciento de la audiencia de la WWE, dice McMahon, pero solo el 30 por ciento de sus ingresos. "Por lo tanto hay una gran oportunidad".

WWE es una empresa que siempre se ciñe al guión. Todo lo que sucede dentro y fuera del ring es deliberado y programado. Ejecutivos, presentadores y luchadores hiperbolizan las minucias de sus historias para darles un efecto de trascendencia e importancia, a menudo apelando a las diversas formas en que la WWE está "haciendo historia". Si un luchador gana un título en particular por primera vez, la ocasión es "histórica"; si un encuentro ofrece un nuevo giro de una antigua modalidad de lucha, es “histórico”. Si hay un árbitro invitado especial, histórico. Un nuevo póster promocional, histórico.

En diciembre, cuando la WWE organizó dos días de combates en vivo en los Emiratos Árabes Unidos, la cantaleta de lo histórico fue insistente. Los ejecutivos dicen que la compañía está bien posicionada para generar más dinero en el mundo árabe en los próximos años. La WWE transmite sus dos eventos semanales en vivo, WWE Raw y WWE SmackDown Live, en Medio Oriente y el Norte de África a través de una asociación con OSN, un proveedor de televisión satelital con sede en los Emiratos Árabes Unidos. El año pasado, OSN estrenó un programa semanal dedicado por completo a lo más destacado de la WWE; lo presentan Moein Al Bastaki, un famoso ilusionista de Dubái, y Nathalie Mamo, una exjugadora de baloncesto de Líbano.

Cada año, la WWE lleva a sus estrellas de gira por Medio Oriente y organiza eventos en vivo para despertar el interés. El espectáculo de diciembre presentó una novedad: la primera pelea por el campeonato femenino en la región. Dentro de un estadio deportivo en Abu Dabi, Alexa Bliss, alias “Cinco pies de furia”, arriesgó su cinturón ante Sasha Banks, también conocida como “Legit Boss”. Sobre la lona, Banks y Bliss normalmente usan tops y pequeños shorts, pero por los estrictos códigos de vestimenta de Emiratos Árabes ambas vistieron ropa que cubría el cuerpo entero.

Al público no pareció importarle la histórica escasez de piel expuesta. En un momento dado durante el cuerpo a cuerpo, algunos asistentes comenzaron a corear "Esto es esperanza. Esto es esperanza". Banks se conmovió ante la idea de servir como poderoso ejemplo para las jóvenes mujeres árabes en las gradas. "Hice todo lo que pude para no llorar durante el espectáculo", dice. “Hicimos historia”, puntualiza McMahon.

A principios de la década de 2000, las luchadoras de la WWE solían ser reclutadas del mundo del modelaje y sus combates estaban diseñados para enseñar piel. Un combate "bra and panties" se ganaba cuando una quedaba en ropa interior. De 2008 a 2016, se les llamó divas. La propia McMahon era blanco de bromas de estrellas masculinas y abucheada por los fans.

Ella cree que esa mentalidad empezó a cambiar luego de que un combate femenino en parejas en 2015 apenas durara 30 segundos. "Nuestros fanáticos comenzaron el hashtag #GiveDivasAChance”, cuenta. Desde entonces, la WWE ha contratado a otras 40 luchadoras y el mote de divas fue sustituido por el de "superestrellas", usado también para los hombres, además la compañía presentó un cinturón de campeonato más sobrio y sin maripositas en color rosa. McMahon señala que ese cambio se necesitaba desde hace tiempo. "Nunca me sentí bien con la forma en que pintábamos a nuestras mujeres", dice. "Fue algo contra lo que me opuse, pero me tomó un tiempo tener más peso en las decisiones. Al final, la voz que debía escucharse era nuestra base de fans".

Transmutar a las mujeres luchadoras en superheroínas más saludables y atléticas ha hecho que el producto sea más apreciado en los países con valores mucho más conservadores y más atractivo para los anunciantes que se cuidan de enojar a los padres.

"Desde el punto de vista de un patrocinador, son socialmente más aceptables", dice Dave Meltzer, editor de la publicación Wrestling Observer Newsletter.

En los años 80 y principios de los 90, la WWE introdujo un puñado de luchadores exóticos y displicentes para aguijonear al público estadounidense. Los extranjeros eran inevitablemente tipos malos: personificaciones amenazantes con un acento marcado que provenían de lugares como la Unión Soviética (Nikolai Volkoff, en realidad croata) e Irán (Iron Sheik).

La globalización ya no permite esa narrativa. A medida que han crecido las ambiciones de la WWE en el extranjero, también lo hace su necesidad de reclutar luchadores de diversas etnicidades y orígenes. "El 40 por ciento de nuestra alineación de talentos es internacional, y queremos incrementarla", explica McMahon. La disputa no ha desaparecido del todo, pero la dinámica del ‘nosotros contra ellos’ se ha vuelto menos tajante.

Para Meltzer, lo que funcionaba en los años 80 ya no funciona hoy. Gracias a YouTube, señala, los luchadores extranjeros pueden tener seguidores antes siquiera de aparecer en la WWE. Y en general, los fanáticos de hoy se preocupan más por la calidad de los movimientos en el ring que por la actuación fuera de él. Las acrobacias fluidas, dice, importan más que el inglés fluido.

Esta dinámica ha cuajado en India, por ejemplo, donde los ejecutivos de la compañía dicen que la WWE es el segundo deporte más consumido después del cricket. En mayo pasado, Jinder Mahal fue coronado campeón de la WWE, el primero de ascendencia india. (Mahal, que nació en Canadá, retuvo el título varios meses hasta que se lo arrebató A.J. Styles.) En diciembre, en una exhibición en vivo en un estadio de Nueva Delhi, Mahal luchó contra Triple H frente a un auditorio que el Times of India estimó en ocho mil personas. Al final ganó Triple H, que estrechó la mano de Mahal y dijo que era un honor luchar contra el "Maharajá moderno". La tregua duró poco. Antes de salir, Triple H golpeó a uno de los secuaces de Mahal, reavivando así el drama para una posible revancha.

Eventos como ese han ayudado a que WWE Network aumente sus suscripciones internacionales de 44 mil en su primer año a aproximadamente 410 mil, un nivel de éxito que pocos le auguraban cuando arrancó en febrero de 2014. En ese entonces, no estaba realmente claro si alguien pagaría por un servicio exclusivo de lucha libre profesional. La mayoría de los servicios de suscripción eran agregadores como Netflix, no ceñidos a marcas únicas como la WWE. "No había un libro de jugadas que pudiéramos consultar y decir ‘Veamos cómo lo hicieron X, Y o Z’", comenta Michelle Wilson, copresidenta de World Wrestling Entertainment.

La plataforma WWE Network ha evolucionado desde entonces para incluir un extenso banco de material de archivo, eventos como WrestleMania y una parrilla de programación exclusiva. Todos los miércoles por la noche, el servicio emite un espectáculo de luchadores prometedores de NXT, una liga de desarrollo dirigida por Triple H. Y también emite una serie de su división de peso crucero, llamada WWE 205 Live, así como programas de entrevistas y documentales. El servicio está disponible en gran parte del mundo, y aunque la mayoría de la programación es en inglés, los eventos prémium se emiten en ocho idiomas.

La siguiente gran etapa, dicen los ejecutivos, es adaptar el producto a las audiencias locales. Eso significa crear espectáculos en el idioma local y continuar desarrollando y promoviendo el talento local. En 2013, la compañía presentó el WWE Performance Center, una escuela de lucha libre y centro de entrenamiento en Orlando, donde la WWE lleva atletas prometedores de diferentes disciplinas y países y los convierte en virtuosos ejecutantes. Después de impresionar a la élite de la WWE en las pruebas en Dubái, Shadia Bseiso, una competidora jordana de jiu-jitsu, firmó un contrato y se dirigió a Orlando. McMahon dice que la WWE está considerando construir un segundo centro de rendimiento en el extranjero.

La compañía a veces ha tenido que encarar la competencia en la lucha libre televisada, sobre todo la World Championship Wrestling (que luego compró) en la década de 1990. Hasta la fecha, WWE Network no ha tenido que enfrentarse a una rivalidad semejante de un servicio de streaming, si bien varias ofertas en el extranjero tienen productos rivales. La empresa nipona New Japan Pro-Wrestling Co. ofrece un producto de suscripción por 999 yenes al mes (unos nueve dólares), que ahora está disponible en inglés. New Japan ha sabido atraer a los televidentes occidentales organizando una serie de combates protagonizados por la leyenda de la WWE Chris Jericho.

Pero en la mayor parte del mundo la WWE no tiene competidores directos. Quizás por ello la compañía parece confiar en que puede ganarse a los fanáticos locales sin invertir grandes cantidades de dinero. Actualmente emplea a siete gerentes internacionales, esparcidos desde Shanghái a Singapur pasando por Australia, que supervisan el desarrollo regional y responden ante Wilson y su copresidente, George Barrios. No se trata de un ejército conquistador, pero eso podría estar bien, según Ross de BTIG. "No es necesario abrir oficinas en todos los países del mundo", dice. "Basta con hacer un par de apuestas en el talento en determinados mercados extranjeros".

Cuando el servicio en línea WWE Network hizo su debut, había cierta preocupación entre los analistas de que pudiera comerse a la audiencia de la WWE en la televisión tradicional. Hasta ahora eso no ha sucedido.

Con Raw y SmackDown Live, la WWE continúa transmitiendo cada semana cinco horas de programación original de lucha libre en el canal de televisión USA Network. Los índices de audiencia se han mantenido fuertes incluso mientras la mayor parte de la televisión por cable ha declinado, los programas de la WWE suelen estar entre los 20 más populares de la semana. El vigente convenio de WWE con Comcast Corp., propietario de USA Netwok, expirará en 2019. Algunos analistas dicen que el próximo acuerdo de WWE será más lucrativo.

La compañía ha seducido a una base más amplia de anunciantes en los últimos tiempos gracias a la creciente demanda entre los patrocinadores de programación en vivo, además de su tarifa más baja. Pero puede que tenga más competencia esta vez. "No nos sorprendería la aparición de otras plataformas que han comenzado a experimentar con los deportes", escribió Ross en un informe. WWE ya tiene uno de los canales más populares en YouTube, y en diciembre anunció que había vendido una serie original de lucha libre que se emite exclusivamente en Facebook. "Facebook podría ser el destino más probable para el contenido de la WWE en 2019", auguró Ross.

Vince McMahon pronto cumplirá 73 años. Aunque los patriarcas mayores a menudo son fuente de problemas en un negocio familiar, el clan McMahon se mantiene unido. En 2016, después de seis años alejado de la WWE, Shane McMahon, el hermano mayor de Stephanie, volvió. Actualmente aparece en SmackDown Live y también lucha.

Para muchos observadores veteranos, una WWE sin Vince McMahon es difícil de imaginar. James Clement, analista de Macquarie Capital Inc., dice que si bien la familia tiene mucho talento, a los inversionistas les preocuparía si de repente él dejara el trono. "Cuando se dé la primera lucha libre en Marte, Vince seguramente será el artífice", apunta en broma.

Por ahora, los McMahon se contentan con reforzar su arsenal de luchadoras y fichajes internacionales. En enero, la WWE celebró uno de sus mayores eventos anuales, el Royal Rumble, en el Wells Fargo Center de Filadelfia.

La mayor sorpresa de la noche es la presentación de la última adición al catálogo de la WWE, la luchadora de artes marciales mixtas Ronda Rousey, que se pasará a la lucha libre. Pero el evento en sí mismo también es una novedad, es el primer Royal Rumble femenino, un logro histórico, como enfatizan los presentadores. Stephanie McMahon preside la primera fila como comentarista invitada, mientras que otros ofrecen comentarios en vivo en español, alemán, ruso, japonés, mandarín, portugués e hindi.

Participan 30 luchadoras, Banks es la primera en subir al cuadrilátero, se pavonea con un atuendo estilo Mujer Maravilla, 55 minutos después es eliminada por unas gemelas arteras. La última luchadora en pie es Asuka, una combativa pateadora de estilo caleidoscópico reclutada en Japón. Un poco más temprano esa misma noche, su compatriota Shinsuke Nakamura había vencido en el Royal Rumble masculino. Asuka y Nakamura se han ganado el pase para WrestleMania, el evento anual más importante de la WWE, frente a más de 75 mil fanáticos en Nueva Orleans este abril.