Jeff Bezos, ¿celoso de Elon Musk?
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Jeff Bezos, ¿celoso de Elon Musk?

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Jeff Bezos, ¿celoso de Elon Musk?

bulletEn 2017, Amazon puso a competir a 238 ciudades de América del Norte para que otorgaran subsidios a la empresa a cambio de llevar una sede con una inversión de 5 mil millones de dólares y contratar a 50 mil personas. ¿Qué ocurrió con el proyecto?

Bloomberg / Spencer Soper, Matt Day y Henry Goldman
03/02/2020
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Cuando Elon Musk obtuvo mil 300 millones de dólares de Nevada en 2014 para abrir una gigantesca planta de baterías, Jeff Bezos se dio cuenta.

En las reuniones, el jefe de Amazon.com expresó su envidia por la forma en que Musk había enfrentado a cinco estados de occidente entre sí en una guerra de ofertas de miles de empleos manufactureros; se preguntó por qué Amazon estaba bien con aceptar incentivos relativamente insignificantes. Fue un tema al que Bezos volvía con frecuencia, de acuerdo con cuatro personas cercanas.

Luego, en 2017, un ejecutivo de Amazon envió un correo electrónico de felicitación alabando a su equipo por obtener 40 millones de dólares en incentivos gubernamentales para construir un centro aéreo de mil 500 millones de dólares cerca de Cincinnati. La insignificante suma molestó a Bezos, comentaron las personas, y lo hizo estar aún más decidido a probar algo nuevo.

Así, cuando Amazon anunció una reunión para una segunda sede (HQ2) en septiembre de 2017, la compañía dejó en claro que estaba buscando apoyos gubernamentales a cambio de una promesa de invertir 5 mil millones de dólares y contratar a 50 mil personas. El llamativo concurso al estilo de un reality televisivo generó una cobertura mediática sin descanso, atrajo ofertas favorables de 238 ciudades de América del Norte y terminó con Amazon decidiendo dividir el llamado proyecto HQ2 entre Nueva York y Virginia. Luego, políticos progresistas atacaron los 3 mil millones de dólares ofrecidos por Nueva York, y Bezos se retiró.

Amazon fue ampliamente ridiculizada por su fracaso en cortejar a los políticos de Nueva York.

Para entender por qué sucedió esto, Bloomberg entrevistó a 12 personas familiarizadas con el esfuerzo de la compañía. Su historia, descrita aquí por primera vez, muestra a un equipo que se convirtió en víctima de su propia arrogancia. La frustración de Bezos con lo que él consideraba como escasa generosidad del gobierno llevó a ejecutivos a desechar las lecciones aprendidas a lo largo de los años en favor de una apelación sin disculpas por exenciones fiscales y otros incentivos.

Los empleados con experiencia en la negociación de acuerdos en todo el país anticipaban problemas, pero las banderas rojas fueron ignoradas por quienes estaban ansiosos por complacer a Bezos con una buena jugada y una gran victoria. En secreto y separados del resto de la compañía, de acuerdo con personas cercanas a la situación, los miembros del equipo HQ2 marinaron el alboroto y se convencieron de que Amazon sería bienvenido en cualquier lugar.

Bloomberg

Esa suposición continúa resonando actualmente, de manera no menos importante, entre los funcionarios de la ciudad en todo el continente que se sintieron manipulados por Amazon, según las personas cercanas a Bezos. En tanto, un grupo bipartidista de legisladores estatales está considerando un pacto de no agresión para detener el tipo de guerra de ofertas de incentivos desatada durante el proceso HQ2.

"Todo esto fue un ejercicio de ego que explotó en la cara de Jeff Bezos", consideró una de las personas.

En un comunicado, Amazon apuntó que la compañía ha invertido 270 mil millones de dólares en 40 estados y ha creado más de 500 mil empleos con salarios competitivos, beneficios y capacitación a los empleados. "Nos asociamos con cientos de comunidades en todo el país para brindarles nuevos empleos e inversiones. Al igual que muchas otras compañías, somos elegibles para acceder a programas de incentivos creados y regulados por ciudades y estados para atraer a nuevos inversionistas, ya que saben que estas inversiones pagan un dividendo a largo plazo en forma de empleos, nuevas oportunidades económicas e ingresos fiscales que incrementan".

Durante años, el equipo de desarrollo económico de Amazon siguió un proceso bien cuidado, apodado internamente como el "carro de bienvenida", el cual se desarrolló a medida que la compañía comenzó a construir almacenes en pueblos y ciudades de Estados Unidos. Para evitar preocupaciones sobre el tráfico, las condiciones laborales y la competencia con comercios locales, los ejecutivos organizaron reuniones informativas, invitando a los residentes y a interesados a hacer preguntas.

A veces, Amazon organizaba que los funcionarios viajaran a otras ciudades para ver sus almacenes de primera mano y hablar con empleados y líderes locales. Todo el tiempo, el equipo de relaciones públicas cultivó relaciones con personas dispuestas a decirle a los medios por qué estaban a favor del proyecto.

El alcalde de Windsor, Connecticut, Don Trinks, recuerda cómo Amazon alivió la ansiedad en su ciudad, cercana a Hartford, antes de abrir un almacén en el lugar en 2016. Cuando la noticia se dio a conocer, residentes se preocuparon sobre el tráfico provocado por camiones. Amazon organizó un encuentro en la ciudad y contestó todas las preguntas.

"La percepción del público era que una gran compañía como Amazon vendría y arrasaría nuestra pequeña ciudad, pero nada podría estar más alejado de la realidad", consideró Trinks, quien ha sido alcalde durante casi 20 años y es dueño de un pequeño restaurante. "El alcance de la información fue muy impresionante. Contestaron las preguntas difíciles y saltaron justo enfrente de todo".

Bezos decidió que el proceso HQ2 se manejaría de manera diferente. No fue solo la experiencia de Musk en Nevada lo que lo obsesionó con tener más subsidios del gobierno. También había visto a Boeing obtener 8 mil 700 millones de dólares del estado de Washington en 2013, solo para reducir su fuerza laboral en los próximos años.

En tanto, Amazon no estaba recibiendo dinero del estado a pesar de contratar a cientos de personas y estaba enredado con el ayuntamiento de Seattle, que culpaba a la compañía de que la ciudad se volviera demasiado cara. Además de buscar la generosidad del gobierno para el proyecto HQ2, Bezos también le dijo a su equipo que buscaría mil millones de dólares en apoyos para otros proyectos de Amazon, de acuerdo con alguien familiarizado con la situación.

El equipo de desarrollo económico no logró cumplir sus objetivos financieros en los años anteriores, indicó la persona. (El Wall Street Journal fue el primero en reportar el objetivo de mil millones de dólares). Una portavoz de Amazon cuestionó que la compañía tenga objetivos para incentivos gubernamentales.

La noción de una segunda sede surgió de la constatación de que, a lo largo de los años, Amazon había abierto oficinas satélite en todo el país con poca razón, según una de las personas. Los altos ejecutivos de Bezos decidieron que sería mejor eligir un lugar que pudiera absorber las necesidades de personal para la próxima década. Según las personas, en silencio, Amazon había estado buscando ciudades y ya había identificado 25 donde podía colocar a unos 20 mil empleados, según las fuentes.

La compañía podría haber reducido esa lista y negociado con los finalistas seleccionados. En cambio, Bezos presionó. Musk había atraído a cinco estados a una guerra de ofertas; Bezos abrió un concurso a toda América del Norte, incluso si poner una segunda sede en Canadá o Columbus, Ohio, fuera poco probable.

Un equipo que incluía al jefe de bienes raíces John Schoettler elaboró una solicitud de propuestas, destacando elementos imprescindibles como un aeropuerto con vuelos directos a Seattle y buenas universidades. La palabra "incentivo" se usó 21 veces. Algunos miembros del equipo se encogieron de miedo, preocupados de que Amazon se hiciera sorda dada la riqueza de Bezos, por no hablar de desencadenar un debate nacional sobre la desigualdad de ingresos. Sabían que los funcionarios ofrecerían exenciones de impuestos de todos modos, pero exigirlos dejó a Amazon expuesta a acusaciones de avaricia corporativa.

Pero los detractores fueron silenciados rápidamente y enviados a trabajar en otros proyectos. Los miembros restantes del equipo creían que las consecuencia serían de corta duración y eclipsadas por el gran tamaño de la inversión de Amazon.

Dirigido por el jefe de políticas públicas Brian Huseman y el director de desarrollo económico Holly Sullivan, el equipo del HQ2 se apoderó de una pequeña oficina en Washington y se retiró detrás de un muro de secretos. Las ventanas fueron cerradas, y Huseman advirtió a los que no pertenecían al equipo que quien entrara a dicho cuarto sería castigado, de acuerdo con una de las personas. La información fue controlada de manera estricta para evitar filtraciones.

Una tarde de enero de 2018, los miembros del equipo recibieron un correo electrónico ordenándoles que se reportaran a la oficina temprano a la mañana siguiente. Era hora de recortar la lista de más de 200 contendientes para el proyecto. Huseman le recordó al equipo que cualquier persona que filtrara información a los medios sería identificada y despedida. Cada uno recibió un montón de ciudades para llamar e instrucciones para declinar ofertas de funcionarios con suavidad diciéndoles que tenían una oferta atractiva.

Al igual que los solicitantes de empleo, los funcionarios desairados agradecieron a Amazon por ser considerados y buscaron pistas sobre por qué ellos no fueron seleccionados, según una de las personas que hizo las llamadas.

Los 20 finalistas se superpusieron en gran medida con la lista existente de 25 ubicaciones potenciales, según las personas. Salir a ciudades más pequeñas como Indianápolis y Columbus, a pesar de que pocos miembros del equipo los tomaron en serio, ayudó a Amazon a enviar un mensaje de que todas las ciudades tenían una oportunidad, comentó una de las personas.

Mantener el frenesí competitivo tuvo prioridad sobre reducir aún más la lista, lo que habría permitido a Amazon centrarse en las relaciones. El sentimiento prevaleciente dentro del equipo del HQ2 luego de desechar comunidades fue: esto fue duro, pero necesario. En su mayoría, se sintieron aliviados de estar un paso más cerca de completar la búsqueda y celebraron con cerveza y vino en la cocina de la oficina de Washington.

A pesar de los esfuerzos de Amazon para contener la operación internamente, las consecuencias se extendieron a otros departamentos. Funcionarios municipales y estatales se quejaron en privado ante sus contactos de Amazon de que el ejercicio fue un tremendo desperdicio de recursos públicos, según una persona que recibió las quejas. Los alcaldes y los gobernadores dijeron que tenían otros negocios genuinamente interesados ​​en sus ciudades y estados y lamentaron que Amazon estuviera atando a todo el continente, sostuvo la persona.

La frustración se extendió más allá de América del Norte después de que la apuesta de Amazon por grandes exenciones fiscales se convirtiera en noticia internacional. Un ejecutivo de Amazon advirtió que los funcionarios en Europa, donde la compañía intentaba expandirse, preguntaban cuánto tiempo pasaría antes de que Bezos les pidiera exenciones fiscales también. Estas preocupaciones subieron de rango al jefe de Amazon Web Services, Andy Jassy, ​​según una de las fuentes cercanas al asunto.

En septiembre de 2018, los ejecutivos decidieron dividir la nueva sede entre Nueva York y Virginia. Antes de salir a bolsa, Amazon ató silenciosamente acuerdos inmobiliarios y gubernamentales en los dos lugares, consciente de que los precios inmobiliarios locales podrían aumentar si los medios se enteraban.

La priorización del secreto sobre la construcción de alianzas resultó fatal en Nueva York. Cuando finalmente se filtró la noticia, el teléfono del concejal Jimmy Van Bramer se iluminó. Van Bramer apoyó los esfuerzos para atraer a Amazon, pero rápidamente se convirtió en un oponente una vez que se dio cuenta de que Amazon, el gobernador Andrew Cuomo y el alcalde Bill de Blasio lo habían excluido a él y a otros funcionarios locales del proceso. Van Bramer buscó la claridad del gobernador y el alcalde, pero dice que fue engañado. Su ira aumentó al enterarse de que no había planes para buscar la aprobación del consejo municipal.

"Estaba enojado porque se había decidido algo tan enormemente importante y nadie se había molestado en decirle a los funcionarios electos locales ni a nadie que tuviera un gran interés en esto", explicó Van Bramer. "Nos habían excluido del proceso".

Se enfureció aún más al enterarse de los subsidios que Amazon recibiría, incluida una subvención por 500 millones de dólares para ayudar a pagar la nueva sede. Esa semana, Van Bramer viajó a Puerto Rico, donde se topó con el senador del estado de Nueva York, Michael Gianaris, en el vestíbulo del Hotel El San Juan. Con una cerveza, acordaron luchar contra el proyecto. Ambos recibieron ayuda de Retail, Wholesale y Department Store Union, que durante mucho tiempo consideró el negocio de compras en línea de Amazon como una amenaza para sus miembros. Alimentando la tensión había un nuevo almacén de Amazon en Staten Island donde algunos trabajadores querían organizarse.

Los representantes de Amazon buscaron reuniones con funcionarios de la ciudad y el estado, pero Gianaris se negó y Van Bramer se reunió con ellos solo una vez, según un ejecutivo de Amazon familiarizado con el proceso. Esta persona apuntó que Amazon no involucró al ayuntamiento porque obtener la aprobación hubiera llevado años y porque otros proyectos importantes, como la remodelación de Hudson Yards, habían pasado por el estado. Además, esta persona añadió que los representantes de Amazon recibieron una cálida bienvenida durante una visita al sitio.

El alcance de la hostilidad no se reveló hasta que Huseman compareció ante el consejo de la ciudad en diciembre de 2018, donde fue abucheado e interrumpido. De vuelta en Seattle, los miembros de Amazon vieron la transmisión en vivo con incredulidad, enviándose mensajes de texto unos a otros sobre cómo Huseman se mostró robótico, no auténtico y fuera de contacto.

Huseman retrocedió en cifras de empleo y signos de dólar, pero no hubo suficiente para humanizar el proyecto. El punto de ruptura final llegó cuando dijo que la compañía no se mantendría neutral si los empleados intentaban organizar sindicatos. Parecía ajeno al clima político en Nueva York, donde los hijos de los trabajadores y conserjes sindicales son elegidos para dirigir la ciudad. La estrategia de negociación de Amazon, resumida internamente como "J***te. Somos Amazon ", había encontrado su rival.

El principio del fin llegó cuando se recomendó a Gianaris para un puesto en la Junta de Control de Autoridades Públicas del estado, que tenía el poder de influir en el acuerdo. Gianaris nunca fue confirmado para el asiento, pero su nominación fue un cambio de juego. Gianaris afirmó que solicitó la cita porque "el proyecto de Amazon estaba en mi distrito, y vi esto como la única herramienta disponible para tener una aportación real sobre lo que estaba a punto de caer".

Hubo algunas reuniones de última hora para intentar cerrar la brecha e incluso algunos rumores de que Amazon había capitulado y acordado permanecer neutral en las campañas sindicales de empleados. Amazon guardó las noticias de ruptura para el Día de San Valentín, diciendo que "varios políticos estatales y locales han dejado en claro que se oponen a nuestra presencia y no trabajarán con nosotros para construir el tipo de relaciones que se requieren para seguir adelante con el proyecto". "

En retrospectiva, algunos empleados de Amazon comentaron que no deberían haber asumido ciegamente que Amazon sería bienvenido en todas partes, pero aún así ven signos de éxito en los 25 mil empleos por venir en Virginia y 5 mil en Nashville, Tennessee. Otros involucrados en el proceso consideraron que los ejecutivos se ataron las manos al priorizar el secreto sobre la construcción de relaciones. "Negociar incentivos es fácil", puntualizó uno. "Lo que es difícil es ganar corazones y mentes, y Amazon no hizo nada para ganar corazones y mentes".

Aún así, Bezos puede consolarse con un aspecto del capítulo HQ2. Gracias a los 762 millones de dólares en incentivos de Virginia, según el grupo de vigilancia Good Jobs First, Amazon está a solo 100 millones de dólares de los 2.4 mil millones que Tesla ha acumulado.