Mientras que los minoristas en Estados Unidos, gran parte de Europa y el resto del mundo celebran su mejor temporada decembrina en varios años, el pionero de la moda rápida H&M no comparte el buen ánimo.
Con rivales como Zara atrayendo a más compradores, la cadena con sede en Estocolmo reportó el 15 de diciembre su mayor caída trimestral de ventas en al menos una década. Las acciones de Hennes & Mauritz AB, han caído casi 15 por ciento desde el anuncio, borrando cerca de 6 mil millones de dólares en valor de mercado.
La debacle provocó un raro mea culpa del grupo dirigido por una familia. "Hemos cometido errores", dijo el director ejecutivo Karl-Johan Persson, de 42 años, nieto del fundador de H&M, a la agencia sueca de noticias Direkt. H&M "trabajará muy duro para cambiar esto" al cerrar puntos de venta de bajo rendimiento y renovar muchos de los que quedan, aseguró.
Sin embargo, los problemas de H&M son profundos, desde tiendas obsoletas y ofertas digitales poco sólidas, hasta un sistema de logística inestable que no puede ofrecer estilos nuevos a los clientes lo suficientemente rápido. Las ventas del cuarto trimestre cayeron un 2 por ciento interanual y el crecimiento de 2017 fue solo de 3 por ciento en comparación con el objetivo de la compañía de 10 a 15 por ciento.
Los compradores más exigentes se alejan porque las tiendas y el sitio de H&M están detrás de la competencia, según Marguerite Le Rolland, analista de Euromonitor en Londres. "La experiencia de compra, es donde H&M enfrenta desafíos", dijo.
A medida que las acciones cayeron, el presidente de la compañía, Stefan Persson (padre del CEO), las ha estado comprando. Del 15 al 19 de diciembre adquirió alrededor del 1.2 por ciento de las acciones totales de H&M, con un costo de 407 millones de dólares y llevó la participación de su familia a 41.7 por ciento.
Fundada en 1947, H&M irrumpió en la escena mundial en la década de los noventa, creando virtualmente el negocio de la venta de ropa barata y de moda que se diseña, fabrica y entrega rápidamente en las tiendas.
Al trabajar con diseñadores de celebridades, los mejores modelos y tapizar ciudades en todo el mundo con publicidad de sus coloridos productos, la marca creció hasta convertirse en el minorista de moda número uno del mundo, un título que celebró en 2012. Pero desde entonces, Inditex SA ha superado su crecimiento. La matriz de Zara fabrica más de la mitad de sus productos en Europa, lo que le permite reabastecer las tiendas más rápido que H&M, que depende principalmente de proveedores asiáticos.
Zara "es más sofisticada, la calidad es mejor y vende cosas que nadie más tiene", dijo Magda Odwrot, una camarera de 21 años que compra en el centro comercial Westfield Stratford en Londres, donde H&M tiene su mayor tienda en el Reino Unido. "Vale la pena el dinero extra sobre H&M".
En el otro extremo, H&M ha sido exprimida por tiendas de descuento, donde los precios de artículos comparables son aproximadamente un tercio más bajos que H&M, según estimaciones de Société Générale. Y en línea, está perdiendo terreno ante los vendedores electrónicos más ágiles de la moda, como Asos Plc, Zalando y Boohoo.com, que disfrutan de un gran número de seguidores entre los compradores jóvenes que han sido clientes clave de H&M desde hace mucho tiempo.
Henrik Didner, presidente del gestor de inversiones Didner & Gerge Fonder AB, el décimo mayor accionista de H&M, dijo que podría ser hora de que la familia Persson renuncie al control. "Puede que se necesite una nueva administración, que no esté agobiada por viejas decisiones", dijo Didner al periódico Dagens Industri el 18 de diciembre, una inusual reprimenda pública a la tercera empresa más grande de Suecia por ingresos.
Mientras menos personas visitan las tiendas H&M, más están comprando en su sitio web. Para impulsar las ventas en línea, especialmente en China, está expandiendo un acuerdo de cooperación con Tmall de Alibaba Group Holding Ltd.
Y algunas de las marcas más nuevas de H&M, como la elegante y minimalista COS y la fusión escandinavo-japonesa Monki, están "en pleno desarrollo", dijo la compañía en un comunicado el pasado 15 de diciembre.
Sin embargo, los puntos de venta siguen representando el 90 por ciento de los ingresos, y el aumento del tráfico en línea parece reflejar "la canibalización de las ventas tradicionales en las tiendas", escribió en un informe reciente el analista Magnus Raman de Handelsbanken Capital Markets. Además, dijo Raman, H&M ha rezagado a sus rivales en inversiones en comercio electrónico.
El sitio web de H&M "es bastante malo", opinó Lenette Larsen, una estudiante noruega de 21 años. "No se puede limitar la búsqueda de manera suficiente, por lo que debes buscar entre muchas cosas para encontrar lo que deseas".
H&M menciona que reforzará sus capacidades en línea y desacelerará la expansión de tiendas físicas, aunque la cantidad de puntos de venta seguirá creciendo. Y utilizará datos recogidos de su sitio web para adaptar las ofertas de la tienda a los gustos locales, dijo Nils Vinge, director de relaciones con inversionistas de H&M.
"Todavía estamos, pero vamos lo más rápido posible", señaló. La compañía ha dicho que informará a los inversores el 14 de febrero sobre su "viaje de transformación en curso".
Ese viaje podría ser largo. "La rentabilidad de las iniciativas de crecimiento aún está por verse", escribió Martin Arnell, analista de DNB Markets en Estocolmo, en una nota para los clientes. "El cambio parece distante".
Bloomberg Businessweek