¿Cómo nació Cultura Colectiva?
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¿Cómo nació Cultura Colectiva?

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¿Cómo nació Cultura Colectiva?

Este medio de comunicación es uno de los más importantes en internet, debido a su preferencia por parte del público millennial. Te contamos los detalles.

Jonathan Ruiz Torre
03/04/2019
Actualización 03/04/2019 - 13:25
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Nota del editor: Esta información fue publicada originalmente en el número 4 de la revista Bloomberg Businessweek México, el cual salió a la venta el 31 de agosto de 2017. Rescatamos la parte referente a Cultura Colectiva para dar contexto a lo publicado este miércoles: UpGuard reveló que el medio habría guardado 540 millones de registros de usuarios de Facebook, con lo que habría tenido acceso a datos como números de identificación, comentarios, reacciones y nombres de cuentas. Dicha base de datos fue cerrada por la red social este miércoles después de que Bloomberg alertara a Facebook sobre el problema y esa empresa, a su vez, contactara a Amazon.

Es un cubículo de 3 por 4 metros. Como empresa, Cultura Colectiva ya ocupa todo un pequeño edificio de la colonia Roma, pero en sólo 12 metros cuadrados cabe un día de trabajo del director comercial del que puede ser ya el medio mexicano más poderoso en Facebook. Adolfo Cano debe ajustarse a su espacio, pues hay casi 200 personas que ya trabajan en la compañía. Sobre su escritorio destacan dos elementos: su laptop y un pequeño letrero del tipo que en los ochenta mostraba a las visitas nombre y cargo del funcionario en turno.

“Do epic shit”, reza el letrero.

Él y su equipo acaban de completar justamente una meta épica: la empresa de este treintañero recibió 72.4 millones de pesos de la administradora regiomontana de fondos Dalus Capital.

Esta recientemente obtuvo una línea de 950 millones de pesos provenientes principalmente del sistema de ahorro para trabajadores del estado, Pensionissste, mediante un CKD, un instrumento financiero colocado en Bolsa. A cambio del dinero, los de Cultura habrían cedido un 15 por ciento del negocio.

¿Y en qué consiste? Pensemos en que Azteca 13, el canal más visto de la segunda televisora del país, tiene 1.5 millones de seguidores en Facebook. El Canal de las Estrellas, de Televisa, cuenta 7.4 millones. Cultura Colectiva ya superó los 20 millones.

El acceso a esa audiencia se vende a las marcas más conocidas del país y conseguirla no fue lo más relevante que hizo esta empresa, que justamente opera como tal, pues sin sus socios Jorge del Villar y Luis Enríquez, más las decenas de colaboradores, Adolfo quizá sería un millennial más.

Cultura Colectiva encabeza una generación de mexicanos que construyen medios de comunicación con una fuerza de difusión digital comparable con la de los tradicionales. Ahí cabe Juan Futbol o Kiwilimón, que escapan de la influencia gubernamental a la que no deben una concesión y que comparten características similares: la amistad como punto de partida para el negocio y un flujo de ingresos que apenas minoritariamente depende de la publicidad tradicional (banners o display).

Basan su estructura en el cambio e innovación permanente, mutan de Google a una aplicación en IOS, para luego pasar a redes sociales, en un ecosistema digital que depende de desarrolladores que todo el tiempo cambian códigos de operación, al ritmo que marcan las empresas de Silicon Valley.

Otro asunto en común: recibieron inversión de fondos de capital privado. Cultura Colectiva ya abrió una oficina en Soho, Nueva York. “Valdremos… millones de dólares”, anticipa Adolfo.

Cobraban 300 pesos por persona a cambio de tragos toda la noche, música y un muralista que habría de llevarse parte de las entradas pintando una obra en la enorme Casa Social del Centro Gallego en la colonia Roma. De algo debían vivir esos tres veinteañeros oriundos de Morelos.

Jorge del Villar, Luis Enríquez y Adolfo Cano huyeron del estado vecino de la Ciudad de México tan pronto los orilló la ausencia de una mejor oferta educativa en la entidad. Llegaron a la capital en busca de escuelas y encontraron, a partir de 2013, un negocio tecnológico cuya dimensión aún es incuantificable.

La amistad los vinculó desde que pateaban pelotas en casonas de Cuernavaca. Eso y un particular interés por el arte. Juntos, hoy son Cultura Colectiva.

“Creo que la energía es superimportante y te va conectando con la gente adecuada”, resalta Adolfo. Este director comercial muestra en un brazo el tatuaje de un conjunto de círculos que forman la silueta de un oso. Tiene cierta fijación con los animales. Su foto en WhatsApp es la de un león de perfil con la melena atada, a manera de cola de caballo. Él mismo suele usar ese peinado.

Durante la conversación, son visibles decenas de empleados sentados en torno a mesas de trabajo comunitarias, iluminadas por grandes ventanales. Prácticamente, aquí no hay paredes de concreto. Los espacios son divididos con vidrio y todo parece haber sido comprado al inicio del año.

“Un día me senté con Jorge y Luis. Empezamos a decir, en México hay tanto talento”, cuenta Cano. “Sé que el algoritmo de Netflix lo hizo un mexicano y eso es un ejemplo. Hay emprendedores, poetas, pintores increíbles en México y nadie le da difusión y solo tenemos a estos dos monstruos que son Televisa y TV Azteca, que dominan”.

Ese fue el inicio, luego siguieron las fiestas en las que además de muralistas, había poesía. “Pero el impacto no era tan masivo y entonces empezamos la plataforma (digital). Invitamos a periodistas que querían dar a conocer su trabajo. Desde el primer mes tuvimos mucho impacto, más de 20 mil visitas”, detalla. Era 2013.

La comunidad creció. Más gente comenzó a colaborar y con sus propios recursos invirtieron en tecnología. Luis Enríquez, su socio, es matemático y desde el punto de vista de Adolfo, obsesivo con el análisis de datos.

Comenzó a registrar en hojas de Excel cuáles eran las notas o fotos más vistas. ¿En qué palabras coincidían? ¿Cuáles de esas palabras con frecuencia mostraban tener más éxito que otras?

“Creemos que hay procesos que podemos automatizar con tecnología. Es cuando nos definimos como un data driven media”, apunta Adolfo, quien recién cumplió los 30 años de edad. Sus dos socios y amigos son sus contemporáneos.

En esa prisa que caracteriza a la generación millennial hicieron una constante inversión en gente que pudiera crear el algoritmo que les permitiera calificar cada contenido antes de su publicación a fin de pronosticar su nivel de éxito. “Dos años intentamos sacar esta plataforma y no podíamos porque la gente en tecnología buena es muy escasa y bueno, me refiero a la profesional, porque todos programan a su manera”, se queja mientras se rasca la barbilla.

Afortunadamente para sus intenciones, los números de sus plataformas y sus ingresos crecieron con base en el contenido creado por Jorge, basado en el análisis de datos de Luis. Todo, aclara Adolfo, sustentado en los valores de la compañía: la cultura, la guerra al machismo, la defensa de la diversidad sexual y, claro, el erotismo y lo que aporta a la cultura.

En 2014 pensaron en Endeavor, la aceleradora de negocios en la que participan directivos de empresa para catapultar negocios con perspectiva de crecimiento.

“Éramos unos chavitos. Queríamos abrir un restaurante, una tienda en línea, una productora (...) Obviamente llegamos a Endeavor y el feedback que nos dan ya que nos pasan al panel, sintiéndonos superchingones, fue de ‘¡no güey! No pasamos’. Nos dieron un feedback superpadre que no solo lo dejamos ahí sino que lo implementamos y funcionó, nos potenció impresionantemente”.

Les recomendaron definirse, enfocarse en lo que más sintieran bajo control. Adolfo y Luis tenían 27 años; Jorge, 25. Se concentraron en pulir los procesos y en la monetización del sitio. Los ingresos crecían en porcentajes de tres dígitos por año, revela Adolfo, y en 2015 alcanzaron el ‘break even’. Finalmente pudieron pagar un equipo encabezado por un veterano: René Batlle, quien pasó por TV Azteca y posteriormente por Televisa.

El nuevo equipo aportó finalmente el algoritmo que permite que cada empleado de los casi 200 de la compañía aspire a alcanzar un 8, la calificación máxima de equilibrio en el encabezado de sus contenidos.

Funciona así: escriben el texto y la máquina muestra en una escala lo cercano que está ese contenido de alcanzar el mejor equilibrio de palabras, al tiempo que ofrece en la misma pantalla una selección de vocablos que facilitan la búsqueda. Quitan una palabra, escriben la otra y listo, una calificación cercana a 8 les da luz verde:

“¿Qué hay en la mente del misógino del que estás enamorada? ¿Qué pasa por la mente de un violador mientras abusa de alguien? Mitos sobre los hombres que debes dejar de creer” son encabezados creados entre humanos y máquinas.

Lo que vende la empresa es contenido generado por el mismo método, en video y texto, pagado por compañías, mezclado entre aquél que proviene de sus redactores. Sus principales clientes: Telcel, AT&T y Grupo Modelo. Principalmente marcas de consumo que buscan rutas a la generación de entre 18 y 35 años de edad. El branded content genera hasta ahora el 80 por ciento de sus ingresos.

Debió pasar poco más de un par de años desde el último contacto con Endeavor y este trío regresó. La experiencia fue significativamente distinta. No solo pasaron el panel nacional, sino también el internacional, en Nueva York.

Así los describe esta aceleradora global: “Cultura Colectiva es un medio digital que aprovecha algoritmos propios para identificar y crear contenido viral orientado a los millennials hispanoparlantes. El sitio actualmente recibe 36.3 millones de usuarios únicos al mes y está a la par de The New York Times y The Guardian en número de vistas de video, con 700 millones mensuales”.

Cuando Endeavor hizo ese reconocimiento en mayo, el escenario explotó para Cultura Colectiva. Dalus, la empresa encabezada por Rogelio de los Santos y Diego Serebrisky, divulgó el 10 de julio lo siguiente:

“Dalus Capital anuncia el día de hoy su inversión en Cultura Colectiva, la principal plataforma de comunicación de contenido original y de calidad para la generación millennial en México y otros países de habla hispana”. Y añadió: “Dalus está llevando a cabo una inversión de 72.4 millones de pesos en Cultura Colectiva, siendo la primera inversión de su Fondo II”.

Dado el origen de los recursos, la inversión se capitalizó en buena medida con dinero de la Afore Pensionissste, de acuerdo con información de la empresa. Ahora Cultura Colectiva es una compañía que por pura aritmética vale 482 millones de pesos, después de la adquisición de Dalus de un 15 por ciento de la empresa, según fuentes directamente involucradas en el asunto.

Adolfo fija en tres tareas su futuro inmediato: La primera la denomina con el anglicismo “business development”. Desarrollarán el negocio diversificándolo hacia la producción de un innovador formato de series digitales.

Basados en el mismo algoritmo que selecciona la combinación de palabras con mayor impacto, la empresa hizo un convenio con Epigmenio Ibarra, un productor de telenovelas, para producir series de 10 capítulos con duración individual de 6 minutos. Pretenden transmitirlos en una aplicación propia y posiblemente en YouTube.

La segunda tarea refiere la internacionalización. “Ser el primer digital media mexicano en buscar el pastel de Estados Unidos”. Pero van por el mercado de “no hispanos”, aclara Adolfo. La tercera, datos y tecnología. “Vamos a invertir muchos fierros en la parte de tech”, anticipa el joven empresario.

Quieren nuevos algoritmos para conocer más a la audiencia y ofrecer esa herramienta a empresas, incluso para sus propias plataformas en redes sociales y para que éstas cuenten con una mejor visualización del impacto de sus campañas.

“¿Quién sabe? En el futuro podemos volvernos una empresa mucho más tecnológica”, sugiere Adolfo.