En 1937, un equipo español de futbol llegó a Estados Unidos en un intento por mantenerse a flote mientras en su país se libraba la guerra civil. En lo que se conoce como el "tour de salvación", el equipo pasó tres meses en Norteamérica, en donde jugó un puñado de partidos de exhibición que los libró de la bancarrota.
Ocho décadas después, el FC Barcelona regresa de mejor forma. El equipo es uno de los clubes más valiosos del mundo, hogar de Lionel Messi y su expansión estadounidense es crítica para sus ingresos.
Además de jugar en EU este verano, Barcelona abrió una academia residencial en Arizona y está en conversaciones para lanzar una franquicia en California de la National Women's Soccer League.
"Queremos ser líderes en el proyecto de introducir el futbol a más y más jóvenes en Estados Unidos", dijo el presidente del Barcelona, Josep Bartomeu. "Sabemos que si les enseñamos futbol, serán hinchas del futbol y quizá la mayoría apoye al Barcelona".
Es difícil imaginar a EU como un mercado creciente, pero hay significativamente más seguidores de futbol ahí que en España. Y, a diferencia de India y China, la infraestructura de internet, televisión y redes sociales del país facilita las cosas a los equipos y a sus patrocinadores.
"Es el mercado más grande del mundo en cuanto a programación y publicidad", dijo Jim Pallotta, propietario del club italiano AS Roma, que fue uno de los primeros en apostarle a EU. "Tienes que estar aquí".
Los principales clubes de Europa prácticamente han saturado sus mercados locales. Hablando por Barcelona, Bartomeu lo resumió: "No podemos tener más seguidores en España".
Esto ha llevado a todos a EU, aunque con diferentes estrategias. Los ricos propietarios del Manchester City compraron una franquicia en la Major League Soccer. Bayern Munich, el primer equipo extranjero en abrir una oficina permanente en el país, apuesta al video y las redes sociales.
AS Roma fue más creativo: patrocinó un viaje a Italia para el equipo de futbol de la Universidad de Michigan y luego entrenó este verano en sus instalaciones. El punto es colocar a la Roma frente a los seguidores de deportes de EU que quizás no tengan un equipo europeo favorito, dijo Pallotta.
Estos equipos también juegan en EU fuera de temporada, obteniendo pagos por aparición para sus clubes y dándoles a los estadounidenses la oportunidad de ver en vivo a sus futbolistas favoritos. La Copa Champions Internacional, una gira por varias ciudades de la Unión Americana, paga a los clubes unos cinco millones de dólares por partido, según el fundador de Gilt Edge Soccer Marketing, John Guppy.
Los clubes compiten también por el mercado televisivo de EU. Es más fácil ver a los equipos de la Premier League de Inglaterra, que tiene un contrato con NBC, y más complicado a equipos como Barcelona, cuyos juegos se transmiten en la cadena beIN Sports de Al Jazeera.
Al ser populares entre aficionados estadounidenses, los clubes se vuelven más valiosos para los patrocinadores corporativos. La compañía japonesa de comercio en línea Rakuten acordó pagarle al Barcelona 64 millones de dólares al año como patrocinador de la playera, un trato que engancha a Rakuten en EU con la creciente atracción del equipo ahí.
"¿Cuánto está dispuesto a pagar una gran compañía para ser tu patrocinador?". Parte de la respuesta a eso es demostrar tu relevancia en los principales mercados del mundo", dijo Guppy. "Las inversiones en Estados Unidos solo fortalecen tu historia para futuras sociedades".
Bartomeu apunta que la oficina del Barcelona en Hong Kong representa un 22 por ciento de los ingresos por marketing del club. La de Nueva York, que ya tiene un año, podría lograr más.
Todo eso será decisivo para la meta de 1.16 mil millones de dólares en ingresos del club para 2021, un aumento de 51 por ciento desde los 770 millones en el año fiscal 2017. Para entonces Messi, de 30 años, probablemente se esté retirando, el panorama mundial del futbol quizás se vea diferente y Barcelona podría buscar en otra parte su próxima gran oportunidad.
Bloomberg Businessweek