Al invertir todo cuenta, aunque no se pueda contar

Ignacio Montané, CFAPreguntemos a algún inversionista en bolsa que tanta atención pone al portafolio de marcas propiedad de las empresas en las que invierte, y lo más probable es que no sea un aspecto al que le conceda gran importancia. Hay varias razones para ignorar tal aspecto de un negocio, y que sea tan común hacerlo. La primera es la dificultad de asignar un valor cuantificable a una marca. Por otro lado, un análisis enfocado en lo financiero tiende a pasar por alto aspectos que se ven como propios de la mercadotecnia. Sin embargo, hay fuertes razones para considerar el poder que una compañía tiene a través de sus marcas en los mercados en los que opera. Esto es porque suele haber una relación notoria entre la rentabilidad de aquellas que logran posicionar sus productos o servicios mediante un distintivo valioso. Para entender tal privilegio, es útil pensar en un monopolio. Al elevar los precios a un punto óptimo, el monopolista logra apropiarse de la mayor riqueza posible de su mercado, en parte generando escasez de su producto o servicio, en parte cobrando un precio más alto que en un entorno competitivo. Los consumidores no tienen más alternativa que aceptar el trato que se les impone. Evidentemente se tiene un gran negocio, a costa del consumidor. Una marca poderosa genera un efecto similar, pero a voluntad expresa del cliente y en mercados competidos. Ello es especialmente evidente en compañías de bienes de consumo -por ejemplo, bebidas, pañuelos desechables o productos para belleza-. Es mucho más sencillo, para la compañía que ha logrado hacerse de un lugar especial en el aprecio de sus consumidores mediante su marca, dictar un precio independiente del de su competencia. Dadas las características positivas asociadas al producto o servicio, los clientes estarán dispuestos a pagar un monto adicional por obtenerlo. Tan feliz resultado suele expresarse en los estados financieros mediante flujos de efectivo sólidos y utilidades abundantes para la compañía. Puede ser que por encontrarse ya reflejado en ellos, el portafolio de marcas de la compañía se suele pasar por alto al estudiar una potencial inversión en ella. Sin embargo no todas las ventajas se reflejan en los estados financieros. Así como una marca sólida, bien administrada, resulta en el privilegio de mantener una especie de barrera de protección ante la competencia, su mala gestión suele desembocar en la pérdida de mercado y rentabilidad. De ahí la importancia de evaluarla buscando se encuentre firmemente apuntalada, y si está en crecimiento o declive. Naturalmente, hay industrias más proclives que otras a explotar un portafolio de marcas. Como se mencionó, los bienes de consumo son un ejemplo claro, también lo son los proveedores de servicio. En el lado contrario, tenemos commodities, que son productos genéricos que carecen de distintivos que hagan alguna diferencia para sus consumidores, por ejemplo, un productor de fruta o de metales. Dado que los productos entre competidores no son diferenciables entre sí, a los consumidores no les importa mucho de cual de ellos comprar, sino que suelen enfocarse en el que ofrezca el precio más bajo disponible. El resultado es que no son los productores los que tienen el poder sobre el precio de lo que ofrecen, sino el mercado en el que participan con el consecuente riesgo para la rentabilidad de sus compañías. Cabe reconocer que en muchas industrias la marca y la reputación de la compañía están íntimamente ligadas, por lo que cobra importancia conocer el estado de tal prestigio e investigar si la compañía es conocida por sus aciertos o si ha tenido problemas que lo pudieran poner en peligro. El arte de valuar una compañía suele enfocarse en aspectos cuantitativos que suelen sugerir cierta certidumbre, poniéndolos por encima de aquellos que son cualitativos y más subjetivos. Este es el caso del valor asignado a una marca en un momento específico. El tomar en cuenta tal aspecto bien puede ser la diferencia para distinguir un gran negocio de uno deficiente. Para el inversionista diligente, la respuesta a su búsqueda no sólo está en los números, concisos, producto de los resultados obtenidos, sino en todos los aspectos subjetivos que ocasionan que los clientes de su empresa se mantengan fieles a ella, dispuestos a pagar generosamente por sus servicios.