Pocas cosas son más cool para un consumidor que forma parte de la clase media mexicana que ir a un lugar donde le llamen por su nombre de pila, le sirvan bebidas con nombres sofisticados, le 'regalen' internet y conexión eléctrica para cargar su lap, su cel o su tablet, mientras se apoltrona es uno de los cómodos sillones que se dispusieron para él en la terraza o al interior del inmueble. Esta es más o menos la experiencia que vende, y muy bien, Starbucks en sus 456 tiendas en México... además de café y otros productos.
Siempre que me preguntan en qué se sustenta el abrumador éxito de Alsea, la operadora de Starbucks y otras marcas de comida rápida y casual en México, les respondo que a mi parecer es una de las empresas que ha sabido capitalizar de mejor forma el ensanchamiento de la 'aspiracional' clase media mexicana.
Su crecimiento en ingresos y su acelerada expansión en México son un indicador de éxito en su apuesta por conquistar a parte de los poco más de 13 millones de familias (42 por ciento del total) que, según el último censo del INEGI, son consideradas de clase media en México. Hace 10 años eran cerca de 11 millones, 38 por ciento del total.
El año pasado hicimos un ejercicio en El Financiero con base en los datos del INEGI y las empresas, el cual reveló que un hogar con un ingreso promedio mensual de 12 mil 708 pesos (considerado de clase media) destinaba entre 19 y 23 por ciento del mismo a cinco empresas líderes en los sectores de alimentos y bebidas, cerveza, cigarros, telefonía y entretenimiento, entre las cuales estaba Alsea, la cadena de restaurantes más grande de México.
Además del enfoque en la clase media, el éxito de Alsea en México y el extranjero también tiene que ver con las decisiones acertadas del management de la empresa. Por eso voy a anticiparme a los números que presumirá Fabián Gosselin, el CEO de Alsea, en mayo próximo cuando deje la dirección general y se encargue únicamente de la operación y expansión internacional de la empresa, mientras que Federico Tejado, actual director Starbucks, encabezará la operación en México.
Estos son los cinco indicadores que seguramente le van a dar muy buenos bonos a Fabian Gosselin tras dejar la dirección general de la compañía: durante su gestión las ventas de Alsea aumentaron 150 por ciento, al pasar de 9 mil millones de pesos, en 2010, a 22 mil 787 millones, en 2014; el flujo operativo creció 180 por ciento, de mil millones a 2 mil 800 millones; el precio de la acción en la Bolsa Mexicana de Valores se disparó 276 por ciento, de 12.36 pesos a 27.6 pesos al cierre del martes; y el número de establecimientos pasó de mil 11 a 2 mil 784 en ese lapso de cuatro años. Impresionante.
Fabián Gosselin, además, hizo más internacional a Alsea: en 2010 cerca de 70 por ciento de sus ventas provinieron de México y el restante 30 por ciento de su operación foránea. Al cierre del 2014, los ingresos en el exterior aumentaron su peso a 35 por ciento, principalmente tras la adquisición, el año pasado, del 77 por ciento del Grupo Zena, empresa que opera en España las marcas Foster's Hollywood, Cañas y Tapas, La Vaca Argentina y otros.
En México Alsea también dio un salto importante de su tradicional segmento de comida rápida y casual al de restaurantes tipo cafeterías, con la adquisición de Vips, por 8 mil 200 millones de pesos. Esa es la compra más grande que ha hecho Alsea en su historia.
En los últimos cuatro años las marcas que controla Alsea en México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil y España pasaron de seis (Starbucks, Domino's, Burger King, Chilli's, CPK y PF Chang's) a 13, con la integración de Italianni's (la segunda gran compra, por mil 765 millones de pesos), The Cheesecake Factory, Foster's Hollywood, La Vaca Argentina, Cañas y Tapas, Il Tempietto. Pei Wei es acaso uno de los únicos fracasos de Gosselin, pues el concepto no fue exitoso en México y decidieron sacarlo del portafolio.
Posdata
Fabián Gosselin también llevó a Alsea fuera de su core business el año pasado, tras adquirir, por un monto no revelado, el 25 por ciento de Grupo Axo, una de las empresas líderes en el segmento de ropa de lujo, la cual tiene dentro de su portafolio a marcas como Brooks Brothers, Emporio Armani, Guess, Coach, Sephora, Etro, Victoria's Secret , Tommy Hilfiger, Marc Jacobs, entre otras.
Y luego, en una entrevista con El Financiero, les dio la receta ganadora a sus operadores: "Yo creo que la estrategia debería de ser, si quieren crecer, irse a marcas más masivas de clase media, que es lo que ha estado haciendo un poco, y salirse sólo de las marcas con las que se puede abrir una tienda en Masaryk y se acabó". ¡Es la clase media...!
Escríbeme a mmaldonado@elfinanciero.com.mx y a @MarioMal
Aquí puedes seguir todos mis textos: Historias de NegoCEOs
Historias de NegoCEOs