Fabrizio Freda, máximo responsable de Estée Lauder, pudo comprobar que la industria de las fragancias estaba cambiando con sólo observar a los miembros de su propia familia.
Su abuelo eligió una determinada colonia y nunca la cambió, dice Freda. Pero el hijo del ejecutivo no ha demostrado esa clase de lealtad, una actitud típica de los consumidores más jóvenes. Si usan colonia o perfume, pasan de una marca de nicho a otra y optan por envases más pequeños.
"Para la nueva generación, las fragancias son como la ropa, ya no un sello personal", dijo el alto ejecutivo de 59 años en una entrevista.
Muchos millennials no quieren perfumes de mercados masivos. Las fragancias de las celebridades, que en otro momento constituyeron una parte vibrante de la industria, entraron en decadencia. No así las llamadas fragancias artesanales, que ganan terreno. Las ventas de esos productos, que a veces presentan variedades insólitas, crecieron 22 por ciento el año pasado, según la consultora NPD Group. Esto los convirtió en el segmento de fragancias de más rápido crecimiento.
En pocas palabras, los millennials ya no quieren oler como Justin Bieber o Britney Spears. Prefieren el aroma de una chimenea humeante o un lápiz labial. Tampoco les gusta usar el mismo perfume todos los días.
Furor de fusiones
Las fusiones reformulan el sector e intensifican la competencia. Revlon Inc. compró Elizabeth Arden Inc. este año y se unió, así, a un gran fabricante de perfumes de celebridades. Coty Inc. se convertirá en el mayor vendedor de fragancias del mundo cuando complete su compra de las 41 marcas de belleza de Procter & Gamble este año.
Las fragancias premium han hecho que el sector siga creciendo pese a la declinación de los perfumes y colonias de producción masiva. Se pronostica que el mercado estadounidense de US$6.600 millones de productos artesanales y otras fragancias premium crecerá 18 por ciento para 2020, según Euromonitor International. Se estima, en cambio, que los perfumes de producción masiva caerán un 15 por ciento.
Las marcas de las celebridades alguna vez fueron motores de crecimiento clave para Elizabeth Arden y Coty. Pero las ventas en esa categoría retrocedieron 31 por ciento en 2015, según NPD. El máximo responsable de Coty, Bart Becht, dijo que su compañía planea concentrarse en marcas de diseñadores de prestigio, como Marc Jacobs y Gucci, y dejar de lado otros nombres. Elizabeth Arden, cuyos perfumes representan tres cuartas partes de sus ventas, también podría volcarse a nombres premium en la gestión de Revlon.
Los perfumes Frédéric Malle, Le Labo y By Kilian de Estée Lauder posiblemente no sean conocidos por la mayoría de los consumidores, pero son algunas de sus marcas más prometedoras. La empresa también vende fragancias con los nombres más reconocibles de Tom Ford y Jo Malone en variedades que van desde nuez moscada o jengibre hasta escorodonia y sal marina.
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