Suburbia se subió al ring de Elektra. Los pagos chiquitos semanales serán parte de su oferta constante para comprar, digamos, un refrigerador. ¿Pero qué pasará con Liverpool, su marca hermana?
La nueva estrategia de estas marcas puede decirles mucho de cómo visualizan sus directivos el futuro de ustedes, quienes viven en México, ante el entorno actual. Tomen este dato como ejemplo: durante este año serán construidas solo dos tiendas nuevas de Liverpool, pero a cambio, 10 de Suburbia.
Graciano Guichard movió sus piezas durante el año pasado. Sorprendido por una pandemia que cambió el juego de las ventas en las tiendas departamentales, el director general de El Puerto de Liverpool se vio rebasado por la argentina Mercado Libre que se metió a las casas rápidamente, ganando terreno. Se basó en su experiencia de ventas en línea que parecía hecha a modo para los compradores en confinamiento. Eso convirtió a la sudamericana súbitamente en la empresa más valiosa de Latinoamérica.
Pero la empresa mexicana reaccionó. Mauricio Bravermann, un ingeniero graduado por el Tec de Monterrey con un MBA por Stanford, saltó al centro del escenario para tomar un puesto tan atípico en México que prefiere escribirlo en inglés: Chief Transformation and Innovation Officer, desde el cual responde directamente a Guichard, en Liverpool.
¿De dónde salió? Bravermann ocupó previamente el sobrio cargo de director ejecutivo de servicios financieros, que mostraba poco sobre su pasado como experto en tecnología, específicamente en fintech. ¿Lo recuerdan? Él fue presidente de la AMIPCI hace 10 años, una organización que ahora lleva por nombre Asociación de Internet MX y pasó una década cuidando los productos de VISA, la empresa financiera.
En su nuevo cargo se enfoca en dos aspectos que parecen muy simples: simplificar su ecosistema en internet y crear confianza en los clientes para que estén seguros de que sus pedidos llegarán bien y a tiempo.
Pretende que sus sistemas convivan permanentemente con quien compre en Liverpool y mediante esa relación triplicar de aquí a 2025 las ventas de comercio electrónico de la compañía para convertirse en un líder de eso que ahora llaman un servicio ‘omnicanal’.
¿Qué significa eso? Comprar bajo cualquier método, sea éste en línea, pagando por internet y recogiendo el producto en la tienda o también a la vieja usanza de ir a probarse la ropa y pagarlo en mostrador, una práctica que en México aún atrae a las masas.
Con eso le ayuda Antonino Guichard, el Chief Digital Officer de la compañía cuya meta es conocer a 90 por ciento de sus clientes mediante herramientas como el monedero electrónico a través del cual ustedes ceden todos sus datos o las compras en los sitios de Liverpool y Suburbia, en donde dejan también su domicilio y probablemente, el número de teléfono de su smartphone.
En cualquier caso, al tener acceso a un mercado de mexicanos con mayor poder adquisitivo, Liverpool acelera en sus servicios por la vía de las compras en internet. Eso le permitió regresar en el primer trimestre de este año a los niveles de ventas previos a la pandemia.
Con su marca Suburbia no tuvo los mismos resultados y hasta marzo, sus ventas que dependen más de los anaqueles físicos, estaban muy por debajo del inicio de 2020.
La compañía se enfocará en entrenar a su gente para operar bajo un nuevo esquema de ventas por todas las vías y todas las marcas.
En cualquier caso, la empresa a cargo de Graciano Guichard convence a los analistas de JPMorgan que en un informe de la semana pasada le dieron el beneficio de la duda a su nueva estrategia.
Más importante para el Puerto de Liverpool es que el valor de la compañía en la Bolsa ya se ubica casi en 100 mil millones de pesos, gracias al ascenso en el precio de sus acciones, aunque aún falta camino para llegar a los 165 mil millones de 2019.
El autor es director general de Proyectos Especiales y Ediciones Regionales de El Financiero.