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Swarovski quiere ser una firma tecnológica

A través de maquinaria de alta tecnología, alianzas con fabricantes de relojes inteligentes, asesores de Sillicon Valley, entre otras acciones, la compañía de confección cristales trata de darle un toque tecnológico a un negocio cuyas raíces datan de los tiempos de las carretas de caballos.
New York Times Syndicate
14 octubre 2016 21:14 Última actualización 16 octubre 2016 5:0
Swarovski (NYT)

Swarovski (NYT)

WATTENS, AUSTRIA. Un grupo de programadores jóvenes intercambiaban chistes en la bien abastecida cocina de su oficina, mientras preparaban ensaladas para la barbacoa semanal. Otros socializaban en torno de una mesa de futbolito, discutiendo juguetonamente sobre los posibles equipos.

Los empresarios en ciernes habían llegado a ese lugar _ repleto de refrigeradores abastecidos de cerveza y una cafetera de 3 mil dólares _ apenas a fines del año pasado. “Cuando nos instalamos, no estábamos seguros de que ese lugar fuera adecuado para nosotros”, afirma Valentin Schuetz, de 24 años de edad y fundador de Gronda, una aplicación para teléfonos inteligentes que permite que los hoteles contraten personal. “Quiero decir, estamos literalmente en medio de la nada.”

Aquí, en este bucólico poblado asentado en los Alpes austriacos, estos empresarios comparten el lugar de trabajo en la planta manufacturera del siglo XIX de un fabricante decididamente de la vieja escuela: Swarovski, la compañía de cristal. El proyecto es parte de una insólita meta: convertir a Swarovski en, ¡quién lo iba a decir!, una compañía tecnológica.

Temerosa de la competencia barata de los chinos y advertida de que la complacencia ha hecho caer a gigantes en el pasado _ suele mencionarse el caso de Eastman Kodak, destruida por la tecnología digital _, la compañía está perfeccionando cristales que funcionan como paneles solares o que cambian de color con un golpecito del dedo. Ha remodelado su sistema de ventas en línea, invertido millones de dólares en maquinaria de alta tecnología y firmado alianzas con fabricantes de relojes inteligentes, como Misfit.

Swarovski también contrató a asesores de Silicon Valley y envió ejecutivos a la Costa Oeste de Estados Unidos para reunirse con capitalistas de riesgo y otros inversionistas, tratando de darle un toque tecnológico a un negocio cuyas raíces datan de los tiempos de las carretas de caballos.

“Las compañías de tecnología pueden trastrocar toda una industria en cuestión de meses”, advierte Markus Langes-Swarovski, de 42 años de edad, presidente de la junta directiva del Grupo Swarovski y tataranieto del fundador. “Necesitamos hacernos eso a nosotros mismos, antes de que nos suceda.”

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Para muchos observadores, los sueños de tecnología de Swarovski parecen una estrategia extraña para un fabricante de cristal de 121 años de edad más conocido por sus figurillas, joyería de diseñador e incluso por una zapatilla de Cenicienta de 2,000 dólares. Esto también suscita dudas de que sea una industria adecuada para adoptar las chaquetas con capucha, las incubadoras de empresas y demás parafernalia que le ha dado a Silicon Valley renombre mundial.

Swarovski

“Las compañías que tienen un gran legado tienen que reinventarse para la era digital”, señala Julian Birkinshaw, profesor de la Escuela de Administración de Londres. “Muy pocas, si es que ha habido, lo han logrado.”

Dentro de Swarovski, que es propiedad de miembros de la familia Swarovski, la remodelación no era nada seguro. A los familiares accionistas les preocupaba que Langes-Swarovski y sus ejecutivos simplemente quisieran enganchar la empresa al tren de Silicon Valley. Algunos sentían escepticismo de que la compañía, que tiene más de 31 mil empleados y tiendas de menudeo desde Nueva York hasta Nueva Delhi, se beneficiara por interesarse en sensores y empresas de tecnología en lugar de dedicarse a fabricar cristales brillantes.

Estas reticencias se complican por el hecho de que Swarovski está lejos de enfrentarse a la ruina. El ingreso anual de la compañía llegó a los 3 mil 800 millones de dólares en 2015, lo que representó un aumento del 10 por ciento con respecto del año anterior. Swarovski no reveló sus ganancias.

“Fue convencer a la familia”, señala Langes-Swarovski, que en 2002, a los 28 años de edad, se hizo cargo de la empresa sustituyendo a su padre. “Y por supuesto, sigue siendo difícil.”

El fabricante de cristal, que ha guardado celosamente los secretos de su oficio por más de un siglo, rara vez permite atisbar su funcionamiento interno. El centro manufacturero de la empresa generalmente es inaccesible incluso para muchos empleados de la misma empresa. Se entra a través de una puerta giratoria de alta seguridad que no estaría fuera de lugar en una película de espías.

Con más funcionalidad industrial que elegancia de pasarela, el lugar está salpicado de personas manejando montacargas, llevando cajas de cristal y de materias primas de un edificio a otro. En una nueva línea de producción, dos brazos robóticos, pintados de amarillo brillante, trenzados en un ballet en el aire mientras los trabajadores revisaban las dimensiones al ritmo de Kings of Leon, grupo de rock que escuchaban en la radio.

En otro edificio, varias impresoras 3D zumbaban produciendo partes de repuesto y prototipos de los diseños de joyas. Los ingenieros vigilaban muy de cerca unas máquinas que, si bien fueron diseñadas para la industria de los semiconductores, se modificaron para producir cristales minúsculos, algunos apenas visibles al sostenerlos en la punta del dedo.

En 2012, Langes-Swarovski empezó a delinear una estrategia para los 79 accionistas familiares. En cenas, reuniones de la junta directiva y reuniones sociales, él les dijo que Swarovski tenía que cambiar a pesar del éxito que había estado teniendo por años. La compañía, señalaba Langes-Swarovski, tenía que ser fiel a las raíces de ingeniería del tatarabuelo para reducir costos, responder rápidamente a nuevas ideas y, lo más importante, adoptar la tecnología que se ha vuelto parte de la vida cotidiana.

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La reestructuración empezó con pasos pequeños. A partir de 2013, un equipo de ingenieros dedicó 50 mil horas y casi 5 millones de dólares para crear una línea de producción que hiciera lotes más pequeños de cristales, a menor precio, para competir con los rivales chinos y satisfacer la demanda de pedidos pequeños.

Swarovski (NYT)

Los equipos de desarrollo tecnológico, mercadotecnia y ventas de Swarovski también recibieron independencia para probar ideas nuevas. En 2014, un ingeniero _ parte de un equipo de investigación de 90 personas en Wattens _ encontró la forma de convertir un cristal Swarovski en una celdilla solar. Después de algunos retoques, como fue hacer el cristal redondo y delgado para cumplir con las normas de joyería, Swarovski firmó un convenio con Misfit, que vende relojes inteligentes y otros dispositivos portables, para construir el primer monitor de ejercicio impulsado por energía solar. Salió a la venta a principios de 2015.

Llevando ese concepto más allá, los científicos de Swarovski, instigados por el convenio con Misfit, este año crearon otro cristal que cambia de color al ser tocado, mediante sensores incorporados en el cristal. La técnica se utilizó en una función de gala en el museo Metropolitano de Nueva York, donde la actriz Freida Pinto llevaba puesto un vestido recamado de cristales diseñado por Tony Burch. Esa fue la primera vez que la tecnología de cambio de color de Swarovski se aplicó en un diseño de alta moda.

“Creamos una celdilla solar que no es aburrida”, señaló Michael Hutter, jefe del grupo de investigación aplicada responsable de esta tecnología. “Queremos ser el eslabón que falta entre la industria de la tecnología y la de la moda.”

Para Lukas Kinigadner, nativo de Wattens que un tiempo trabajó en la fábrica de Swarovski, la disposición de la empresa a ser más colaborativa es un cambio con respecto de lo que él vio en su infancia, cuando había pocas oportunidades de trabajo más allá de la fabricación de cristales. Hoy en día, Kinigadner, de 32 años de edad, maneja su propia empresa de reconocimiento de texto, Anyline, que lanzó en 2013 y que ahora emplea a 23 personas en el lugar de trabajo compartido de Swarovski en Viena.

En febrero, su empresa recibió más de 200 mil dólares en inversiones de otro fondo de la familia Swarovski. “Ahora reconocen que aquí está pasando algo con la tecnología”, señaló.

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