Regulación de datos de UE convierte a Google en el 'terror' de otras compañías
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Regulación de datos de UE convierte a Google en el 'terror' de otras compañías

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Regulación de datos de UE convierte a Google en el 'terror' de otras compañías

En los primeros días de vigencia del Reglamento General de Protección de Datos, la empresa capturó casi el 50 por ciento de la publicidad digital. ¿Cuáles son las consecuencias?

Bloomberg Por Mark Bergen
29/05/2018

Durante meses, antes de que las leyes europeas sobre privacidad de datos entraran en vigor, a los rivales de Google les preocupaba que el gigante de las búsquedas estuviera en condiciones de beneficiarse a expensas de ellos. Después de un día de operar conforme a las nuevas normas, esos temores parecen justificados.

El 25 de marzo, Google, subsidiaria de Alphabet, captó un porcentaje más grande del gasto en marketing que fluye en el mercado europeo de publicidad digital, de acuerdo con una compañía tecnológica líder.

El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR por su sigla en inglés) de Europa exige que las compañías obtengan el consentimiento de los consumidores para recoger datos, incluidas las cookies, que rastrean a qué sitios acceden los usuarios online, lo que posibilita miles de millones de dólares en anuncios dirigidos.

Para cumplir con las normas, Google explicó a los clientes de su servicio de compraventa de publicidad que tuvieran cuidado con terceras compañías que ofrecen herramientas de marketing o rastrean a los usuarios online.

La compañía señaló que no podía verificar que todas las empresas del vasto mercado de publicidad digital contaran con el consentimiento de los consumidores.

La nueva ley europea indica grandes multas en infracciones, por lo que la industria se está moviendo con cuidado.

Uno de los primeros resultados de esta legislación es que más dinero de publicidad fluyó a través de Google.

La empresa maneja el software DoubleClick Bid Manager (DBM), la mayor maquinaria de publicidad en línea automatizada y segmentada. Google también ha dedicado más de un año a prepararse para el GDPR, actualizando más de 12 millones de contratos y alertando a sus propios usuarios.

Los profesionales de marketing y las agencias de publicidad pueden usar el DBM para comprar anuncios con Google, o con firmas más pequeñas, como AppNexus y Rubicon Project.

Dos días antes de que la ley entrara en vigor, los anunciantes europeos enviaron aproximadamente la mitad de su dinero de marketing a Google a través del DBM, según App News.

El viernes, el primer día de vigencia del GDPR, la cifra alcanzó el 95 por ciento, en tanto que los responsables de marketing y los sitios de internet se mantuvieron alejados de otros proveedores.

AppNexus, junto con algunos grupos de medios, criticó a Google por dejar el peso de obtener el consentimiento de los consumidores sobre los hombros de los editores y otros proveedores de sitios web, y por esperar demasiado para delinear sus políticas.

Google tiene un enorme poder de influencia. Ha tenido una actitud algo ridícula respecto de la forma de abordar esto”, declaró Brian O’Kelley, máximo responsable de AppNexus, en una entrevista reciente.

“El GDPR es un gran cambio para todos. En el último año, contactamos con más de 10 mil de nuestros editores, anunciantes y agencias en casi 60 países, a través de eventos, talleres y conversaciones, sobre los cambios que estamos haciendo para cumplir con el GDPR”, subrayó un portavoz de Google.

“Seguiremos abriendo las puertas a nuestros socios editores para entablar conversaciones sobre el cumplimiento del GDPR”, apuntó el representante de la compañía.

A algunos integrantes del sector les preocupa, desde hace meses, que el GDPR inadvertidamente ayude a Google y Facebook a dejar a sus rivales aún más fuera del juego.

Ambas empresas controlan más de las tres cuartas partes de la publicidad digital y tienen el dinero suficiente para pagar abogados con el fin de tomar medidas de contralor normativo y hacer frente a eventuales multas.

Las firmas de publicidad más pequeñas, que brindan servicios alternativos a los responsables de marketing para segmentar los anuncios, tienen menos poder financiero.